विपणन योजना के मुख्य खंड और तत्व। एक विज्ञापन अभियान के लिए एक योजना तैयार करना: प्रचार उपकरण का विकल्प और बजट का विभाजन

विपणन की योजना- दस्तावेज़, एक मौलिक हिस्सा कंपनी के विकास के लिए रणनीतिक योजनाजिसमें बाजार के लक्ष्यों को निर्धारित किया जाता है और उन्हें प्राप्त करने के तरीकों का संकेत दिया जाता है।

सामरिक विपणन योजना, 3 - 5 वर्षों के लिए विकसित किया गया है, जिसमें उनके कार्यान्वयन के लिए आवश्यक संसाधनों के संकेत के साथ दीर्घकालिक लक्ष्यों और विपणन रणनीतियों को परिभाषित करना शामिल है। रणनीतिक विपणन योजना को प्रतिवर्ष अद्यतन और संशोधित किया जाता है, जिसके आधार पर वार्षिक विपणन योजना।

परिचालन विपणन योजना (वार्षिक विपणन योजना) वर्तमान विपणन स्थिति, बाजार में गतिविधि के उद्देश्यों, चालू वर्ष के लिए विपणन रणनीतियों का वर्णन करता है। इसमें वित्तीय सहायता सहित गतिविधियों, संसाधनों का एक कार्यक्रम शामिल है।

विपणन की योजनाकंपनी बजट, उत्पादन योजना, बिक्री योजना के साथ-साथ गतिविधियों की योजना बनाने की कुंजी है। उद्यम की वार्षिक योजना, तदनुसार, उद्यम के सामान्य लक्ष्यों को स्थापित करती है, हालांकि, प्रतिस्पर्धी माहौल में काम करने के लिए, विपणन - बाजार में प्रयास - उद्यम का मुख्य कार्य है। इस संबंध में, विपणन योजना सामान्य वार्षिक योजना के अन्य वर्गों के मूल्य पर हावी है, क्योंकि:

1. लक्ष्यों को विपणन की योजनावार्षिक योजना के अन्य वर्गों के प्रदर्शन पर सीधा प्रभाव पड़ता है;
2. विपणन योजना में दर्ज किए गए निर्णय यह निर्धारित करते हैं कि कंपनी वास्तव में क्या उत्पादन करेगी, किस कीमत पर और कहां बेचना है, कैसे विज्ञापन करना है;

विपणन योजना कार्य करती है प्रमुख नेतृत्वकंपनी की मार्केटिंग गतिविधियों में लगे कर्मियों के काम के लिए।

एक विपणन योजना की आवश्यकता. एक विपणन योजना एक यात्री के यात्रा कार्यक्रम की तरह है, एक मानचित्र और कम्पास दोनों है। विपणन योजना उद्यम की वर्तमान स्थिति (स्थान), आंदोलन के वैक्टर, लक्ष्य बिंदुओं पर कब्जा कर लेती है, और, सबसे महत्वपूर्ण, उन कार्यों को ठीक करती है, जिन्हें कंपनी को इच्छित बिंदुओं तक ले जाना चाहिए। यह पता लगाने के लिए कि विपणन योजना की आवश्यकता क्यों है, उन समस्याओं पर विचार करें जो विपणन योजना के अभाव में एक उद्यम में उत्पन्न होती हैं, साथ ही इसके विकास के बाद एक उद्यम को प्राप्त होने वाले परिणाम।

मार्केटिंग प्लान नहीं होने की समस्या।

1. कंपनी अनायास विकसित होती है, सफलता से असफलता तक;
2. संभावित योजनाएँ लगातार संघर्ष में हैं, मौजूदा विकल्पविकास। एक कारण के रूप में - प्रयासों, धन, समय की हानि का फैलाव;
3. लक्षित दर्शकों को परिभाषित नहीं किया गया है, इसके अनुमानों में समय-समय पर विसंगतियां उपरोक्त पैराग्राफ में वर्णित समस्याओं का कारण बनती हैं;
4. कंपनी बेतरतीब ढंग से उत्पाद खरीदती है, उस समय उत्पाद की पेशकश में विविधता लाने की कोशिश करती है जब मुख्य उत्पाद की पेशकश पर ध्यान केंद्रित करने की आवश्यकता होती है;

विपणन योजना के लक्ष्य.

• व्यवस्थितकरण, कंपनी के नेताओं के विचारों का औपचारिक विवरण, उन्हें कर्मचारियों को रिपोर्ट करना;
• विपणन लक्ष्य निर्धारित करना, उनकी उपलब्धि पर नियंत्रण सुनिश्चित करना;
• फर्म के संसाधनों की एकाग्रता और उचित वितरण।

एक विपणन योजना विकसित करने की प्रक्रिया।निम्नलिखित अनुक्रमिक प्रक्रिया का प्रस्ताव करना उचित है, जिसके बिंदुओं के निष्पादन के परिणामस्वरूप विपणन की योजनाफर्मों। प्रक्रिया में छह अनिवार्य चरण होते हैं:

1. उद्यम के मिशन की परिभाषा;
2. स्वोट अनालिसिस;
3. समग्र रूप से संगठन के लक्ष्यों और रणनीति को परिभाषित करना;
4. उनके कार्यान्वयन के लिए कार्यों और क्रिया कार्यक्रमों की परिभाषा;
5. एक विपणन योजना तैयार करना और उसके कार्यान्वयन की निगरानी करना;
6. एक विपणन बजट तैयार करना।

अधिक विवरणबिन्दु:

1. मिशन विवरण के चरण में, कंपनी के बाद के सभी प्रयासों का उद्देश्य निर्धारित किया जाता है;
2. एसडब्ल्यूओटी विश्लेषण एक स्पष्ट विचार देता है कि कंपनी कहाँ स्थित है (मार्केटिंग ऑडिट या मार्केटिंग ऑडिट) और यह क्या है: उद्यम की ताकत और कमजोरियों का विश्लेषण, साथ ही साथ कंपनी के तत्काल वातावरण से आने वाले अवसर और खतरे उद्यम ( बाहरी वातावरण);
3. तीसरा खंड विपणन गतिविधियों के एक विशिष्ट कार्यक्रम के विकास का आधार है। विपणन योजना के इस चरण में लक्षित बाजारों (खंडों) के विकास की भविष्यवाणी, मैक्रो- और सूक्ष्म आर्थिक प्रक्रियाओं की गतिशीलता, साथ ही साथ उद्यम की संसाधन क्षमताएं शामिल हैं। उपरोक्त सभी के आधार पर, गतिविधि के मुख्य लक्ष्यों को तैयार किया जाता है, लक्ष्यों के वृक्ष के रूप में संरचित किया जाता है, जिसके शीर्ष पर वैश्विक कॉर्पोरेट लक्ष्य होता है।
4. चौथे चरण में, विपणन विभाग के कार्यों के ढांचे के भीतर निर्धारित किया जाता है सामान्य योजनाउद्यम, और इन चुनौतियों का समाधान करने के लिए कार्रवाई का एक कार्यक्रम विकसित किया जा रहा है। इस स्तर पर, सामरिक उपायों की योजना बनाकर कंपनी की कार्रवाई की रणनीतिक दिशाओं को ठोस बनाया जाता है। प्रत्येक के लिए लक्ष्य खंडबाजार, आवश्यक गुणवत्ता और मात्रा के उपयुक्त सामान (सेवाएं), उनकी कीमतें, बिक्री के बिंदु और उपभोक्ता को उनके प्रचार की रणनीति की योजना बनाई जानी चाहिए।
5. पाँचवाँ चरण हमें पैरामीटर मानों की परिभाषा के साथ स्वयं दस्तावेज़ प्राप्त करने की अनुमति देता है, जिसके अनुसार विपणन योजना के कार्यान्वयन को बाद में नियंत्रित किया जाएगा, विपणन कार्यक्रम (विपणन योजना) डिज़ाइन किया गया है, अर्थात्: लेआउट, सभी के साथ समन्वय हितधारकोंऔर दस्तावेज़ की स्वीकृति।
6. विपणन बजट- विपणन योजना का एक खंड जो आय, लागत और मुनाफे के नियोजित मूल्यों को दर्शाता है। अनुमानित बिक्री की मात्रा से आय की राशि उचित है मूल्य शर्तें. लागत को सभी प्रकार की लागतों के योग के रूप में परिभाषित किया गया है। स्वीकृत बजट माल और विपणन गतिविधियों के उत्पादन को सुनिश्चित करने का आधार है।

विपणन साहित्य में, बड़ी संख्या में बिंदुओं से मिलकर एक विपणन योजना विकसित करने की प्रक्रिया का वर्णन है। समझें कि अंकों की संख्या महत्वपूर्ण नहीं है, यह समझना महत्वपूर्ण है कि अनुक्रमिक कार्यों का वर्णित सेट आपको "मार्केटिंग प्लान" नामक दस्तावेज़ प्राप्त करने की अनुमति देता है। कार्यों के इस सेट का विवरण वास्तव में लिखा जा सकता है और बड़ी संख्या में बिंदु जो दूसरे शब्दों में तैयार किए जा सकते हैं।

संरचनात्मक रूप से, विपणन योजना में शामिल हैंदस्तावेज़ के निम्न अनुभागों से:

• पिछली अवधि के लिए गतिविधियों के मुख्य परिणाम;
• आर्थिक विकास का विश्लेषण और पूर्वानुमान और बाजार लक्ष्य;
• लक्ष्यों को मुख्य रूप से मात्रात्मक शब्दों में जोर देने के साथ आगे रखा गया है मुख्य लक्ष्य;
• बाजार क्षेत्रों में उद्यम व्यवहार की रणनीतियाँ;
• जिम्मेदार निष्पादकों और समय सीमा को इंगित करते हुए कमोडिटी, मूल्य, विपणन और संचार नीतियों के उपाय;
• बजट की योजनाविपणन (विपणन बजट)।

सरल सत्य का वर्णन क्या है, जो एक दिन में नहीं लिखा गया है, और बिक्री को सैकड़ों गुना बढ़ा सकता है? हां, यह एक कंपनी को बढ़ावा देने के लिए एक मार्केटिंग योजना है। आपके ग्राहक आपसे बार-बार खरीदारी करेंगे, और आपके प्रतिस्पर्धी आपसे ईर्ष्या करेंगे। सीखना चाहते हैं कि एक प्रभावी विपणन योजना कैसे तैयार करें? तब तो यह लेख तुम्हारे लिए है।

मार्केटिंग योजना: ज्यादातर कंपनियां मार्केटिंग रणनीति के विकास की उपेक्षा क्यों करती हैं?

क्योंकि वे वित्तीय और उत्पादन योजनाओं पर अधिक समय देते हैं, जबकि यह मार्केटिंग योजना है जो यह निर्धारित करती है कि इस वर्ष आपका राजस्व क्या होगा।

किसी कंपनी के लिए एक अच्छी तरह से लिखी गई मार्केटिंग योजना निम्नलिखित सवालों के जवाब देती है:

• उत्पादन लागत कैसे कम करें;
• नए ग्राहकों को कैसे और कहाँ आकर्षित करें;
• पुराने ग्राहकों को कैसे न खोएं;
• कंपनी को कौन सी नई दिशाओं में महारत हासिल करनी चाहिए, आदि।

मार्केटिंग प्रमोशन प्लान लागत कम करने और कंपनी के मुनाफे को बढ़ाने का एक वास्तविक उपकरण है! आधिकारिक तौर पर, एक बाजार प्रचार योजना को निम्नानुसार वर्णित किया जा सकता है: एक विपणन योजना नियोजित निर्णयों का एक समूह है, जिसे दस्तावेज़ के रूप में तैयार किया गया है, जो कंपनी की अन्य योजनाओं के साथ संगत है और कंपनी की व्यावसायिक योजना में शामिल है।

इस योजना में अल्पकालिक और दीर्घकालिक दोनों लक्ष्य हो सकते हैं, और कंपनी के आकार और लक्ष्यों के आधार पर योजना को 1 या 50 पृष्ठों पर ही लिखा जा सकता है।

अगर कंपनी में मार्केटिंग की कमी है, तो इसका कारण बनता है:

• सहज और विचारहीन निर्णयों के कारण हुई असफलताएँ;
• विभागों के बीच संघर्ष;
• विकास में अनिश्चितता (कंपनी को बस यह नहीं पता है कि इसका लक्षित दर्शक कौन है);
• खरीद में अनियमितता, बलों का विविधीकरण और प्रयासों की एकाग्रता।

एक प्रचार विपणन योजना का लक्ष्य कंपनी के लक्ष्यों को पूरा करना और प्राप्त करना है। अनुकूलित विपणन के बिना, कंपनी के पास विचारों के प्राथमिक व्यवस्थितकरण का अभाव है।

यह सब कंपनी के आकार पर निर्भर करता है। बड़ी कंपनियाँ प्रतिवर्ष एक विपणन योजना विकसित करती हैं, और इसका विकास स्वयं कंपनी की रणनीतिक योजना में शामिल होता है। योजना 3-6 वर्षों के लिए तैयार की जाती है और हर साल बाजार में होने वाले परिवर्तनों को ध्यान में रखते हुए समायोजित की जाती है। विज्ञापन योजना को विशेष रूप से दृढ़ता से समायोजित किया गया है।

अगर आपकी कंपनी छोटी है तो आप मार्केटिंग प्लान की फ्रीक्वेंसी खुद तय कर सकते हैं और यह इसमें आपकी कंपनी की जरूरतों पर निर्भर करता है। छोटी फर्मों के लिए, एक SWOT विश्लेषण आमतौर पर पर्याप्त होता है।

रणनीति के तत्व, जो हर साल योजना में स्वीकृत होते हैं, वार्षिक परिवर्तन से गुजरते हैं, नई रणनीति, लक्ष्यों और कार्यान्वयन के तरीकों द्वारा समर्थित होते हैं। बाजार में किसी भी बड़े बदलाव के साथ, कंपनी हमेशा उत्पाद की स्थिति बदलती है, और उत्पाद की स्थिति, बदले में, संपूर्ण मार्केटिंग योजना को बदल देती है।

किसी उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए मार्केटिंग योजना कैसे तैयार करें

आइए देखें कि किसी कंपनी को बढ़ावा देने के लिए मार्केटिंग योजना तैयार करने की प्रक्रिया में क्या शामिल है। यह ध्यान देने योग्य है कि इसमें हमेशा कई चरण शामिल होते हैं और उनमें से लगभग सभी अनिवार्य होते हैं, क्योंकि बाजार को हर तरफ से विचार करने की आवश्यकता होती है।

यदि आप सब कुछ ठीक करते हैं, तो आपकी योजना निम्नलिखित कार्यों को हल करेगी:

• दे देंगे पूरा विवरणकंपनी अब जिस स्थिति में है, जिसमें SWOT विश्लेषण (उत्पाद के फायदे और नुकसान का विश्लेषण) शामिल है;
• अगले 1-5 वर्षों के लिए उत्पाद प्रचार के संबंध में कार्य योजना विस्तृत विवरणमहीने के अनुसार कार्रवाई;
• पदोन्नति के लिए बजट;
• योजना के कार्यान्वयन पर नियंत्रण।

योजना की प्रभावशीलता का मूल्यांकन कैसे करें? यह लगभग उतना आसान नहीं है जितना आप सोच सकते हैं। एक ओर, यदि आप नहीं जानते कि योजना के अनुसार प्रचार कितना प्रभावी निकला, तो आप मदद नहीं कर सकते, लेकिन सुधार कर सकते हैं, योजना को सही कर सकते हैं। और इसे सुधारना और समायोजित करना आवश्यक है, क्योंकि योजना को हर साल फिर से लिखा और समायोजित किया जाता है। दूसरी ओर, वे विधियाँ जो प्रदर्शन को मापने में सबसे आसान हैं, आपकी कंपनी के बजट को बहुत प्रभावित करेंगी। यदि आप योजना के मूल्यांकन पर पैसे खर्च करने को तैयार नहीं हैं, तो आप सस्ते तरीकों का इस्तेमाल कर सकते हैं।

उदाहरण के लिए, आप अपने ग्राहकों के बीच एक सर्वेक्षण कर सकते हैं कि उन्होंने आपके बारे में कैसे सुना। इस प्रकार, आप मूल्यांकन कर सकते हैं कि विज्ञापन अभियान कितना सफल रहा, साथ ही आपने लक्षित दर्शकों को कितना सही चुना। एक अन्य प्रकार का सर्वेक्षण एक टेलीफोन सर्वेक्षण है, जिसके दौरान आप ग्राहकों से उत्पाद के प्रति उनके दृष्टिकोण जैसे बिंदुओं का पता लगा सकते हैं, और वे आपसे फिर से उत्पाद खरीदना चाहते हैं या नहीं।

यदि आप सर्वेक्षण नहीं करना चाहते हैं, तो अपनी मार्केटिंग योजना रणनीतियों को लागू करने से पहले और बाद में बिक्री की तुलना करने का प्रयास करें। आप लागत, विवाह की संख्या और अन्य की तुलना कर सकते हैं वित्तीय पहलूकंपनियां - उत्पाद विकास योजना के अनुसार तकनीकों के कार्यान्वयन के कारण उनमें परिवर्तन भी हो सकते हैं।

आउटसोर्सिंग हमेशा लाभदायक नहीं होती है। निश्चित रूप से, यदि आपके पास अपने दम पर एक योजना बनाने की क्षमता की कमी है, या यदि आपके पास कोई विपणन विभाग नहीं है जो इसे देख सके, तो आपको किसी आउटसोर्सिंग कंपनी से संपर्क करने के बारे में सोचना चाहिए। याद रखें कि इसे सही तरीके से कैसे चुनें:

• जांचें कि कंपनी कितने समय से बाजार में है;
• समीक्षाएं पढ़ें, यह महत्वपूर्ण है;
• कर्मचारियों की संख्या और व्यवसाय के पैमाने का मूल्यांकन करें: आउटसोर्सिंग कंपनी जितनी बड़ी होगी, उतना अच्छा होगा।

दिलचस्प तथ्य:भले ही आउटसोर्सिंग कंपनी के बारे में समीक्षा केवल प्रशंसनीय हो, इसका मतलब यह नहीं है कि आपकी परियोजना धमाके के साथ पूरी हो जाएगी। सबसे अधिक संभावना है, विशेषज्ञ पैटर्न का पालन करेंगे, और हालांकि विपणन योजना ठोस दिखाई देगी, वास्तव में यह काम नहीं कर सकती है। इसके अलावा, आपके लिए प्रशिक्षित होने के बाद, आउटसोर्सर कल आपके प्रतिस्पर्धी को सेवाएं प्रदान करेगा (देखें)।

यदि आपकी कंपनी बाजार में नहीं आने वाली है तो एक तरफ मार्केटिंग योजना तैयार करना बेहतर है लंबे साल. एक आउटसोर्सर "वन-टाइम" प्रोजेक्ट्स के लिए बिल्कुल सही है।

इसलिए, यदि आप तय करते हैं कि आपके पास मुनाफा बढ़ाने के लिए कहीं है, तो मार्केटिंग योजना तैयार करना सबसे सुरक्षित कदम होगा। आप इसे स्वयं बनाते हैं, या इसे विशेषज्ञों को सौंपते हैं - यह आपके ऊपर है। हालांकि, यह न भूलें कि कंपनी की बाजार उपस्थिति योजना को वित्तीय और उत्पादन योजनाओं के साथ जोड़ा जाना चाहिए।

SOSTAC एक व्यापक रूप से इस्तेमाल किया जाने वाला मार्केटिंग और बिजनेस प्लानिंग टूल है। यह सबसे लोकप्रिय मार्केटिंग मॉडल में से एक है जो समय की कसौटी पर खरा उतरा है।

इस लेख में, आप सीखेंगे कि SOSTAC मॉडल का उपयोग करके किसी कंपनी को बढ़ावा देने के लिए मार्केटिंग योजना कैसे विकसित की जाए।

लेखक और वक्ता पीआर स्मिथ द्वारा 1990 के दशक में निर्मित, SOSTAC® संरचना ने अधिकारियों के बीच अच्छी प्रतिष्ठा अर्जित की है। इसे स्टार्ट-अप उद्यमियों या सहित विभिन्न आकारों के व्यवसायों के प्रतिनिधियों द्वारा आधार के रूप में लिया जाता है अंतरराष्ट्रीय संगठनदुनिया भर।

SOSTAC विपणन योजना में छह प्रमुख क्षेत्र शामिल हैं, अर्थात्:

चरण 1. वर्तमान स्थिति का विश्लेषण

विपणन योजना का पहला चरण वर्तमान स्थिति का विश्लेषण है। यह आपके प्रोजेक्ट का अवलोकन है - आप कौन हैं, आप क्या करते हैं और आपकी ऑनलाइन बिक्री कैसे काम करती है। आपके व्यवसाय को प्रभावित करने वाले बाहरी और आंतरिक कारकों पर भी विचार किया जाता है।

इस खंड में, आप अपने प्रोजेक्ट की एक बड़ी तस्वीर पेश करेंगे। ऐसा करने के लिए, निम्नलिखित प्रश्न पूछें:

• आज आपके ग्राहक कौन हैं (अपने लक्षित दर्शकों और उनके प्रोफाइल का चित्र बनाएं)।
• : पूरे संगठन की ताकत, कमजोरियां, अवसर या खतरे क्या हैं?
• प्रतियोगी विश्लेषण का संचालन करें। आपके प्रतिस्पर्धी कौन हैं? वे प्रतिस्पर्धा कैसे पैदा करते हैं (जैसे मूल्य, उत्पाद, ग्राहक सेवा, प्रतिष्ठा)? आपके प्रमुख अंतर क्या हैं?
• आपके द्वारा उपयोग किए जाने वाले सभी ग्राहक अधिग्रहण चैनल और आपके संगठन के लिए प्रत्येक की सफलता की सूची बनाएं। क्या अच्छा काम करता है और क्या नहीं?

नीचे हम लक्षित दर्शकों के विश्लेषण के एक उदाहरण पर करीब से नज़र डालेंगे।

लक्षित दर्शक

इस अनुभाग को विश्लेषण करना चाहिए कि आपके लक्षित दर्शक कौन हैं। यह मौजूदा ग्राहकों का स्पष्ट रूप से प्रतिनिधित्व करने और यह समझने के लिए महत्वपूर्ण है कि आप वास्तव में किसे लक्षित कर रहे हैं। यदि आप प्रतिस्पर्धी माहौल में काम करते हैं, तो विचार करें कि आपका क्या है विशेष पेशकश() अगर यह आपके पास है?

ग्राहक वैयक्तिकरण आपको अपने मौजूदा ग्राहकों को देखने और उनके खरीदारी के उद्देश्यों को समझने में मदद करता है। सृजन आपको नए ग्राहकों के लिए बाधाओं को दूर करने में भी मदद करेगा। अवतारों की एक श्रृंखला बनाने के लिए, अपने सीआरएम सिस्टम और ऑर्डर इतिहास से मौजूदा डेटा का मिलान और विश्लेषण करें, और फिर इसके आधार पर अपने मौजूदा ग्राहकों की प्रोफ़ाइल तस्वीर बनाएं।

ऑनलाइन ट्रेडिंग के लिए, आप अपने सीआरएम सिस्टम से जिन सूचनाओं पर विचार कर सकते हैं उनमें शामिल हो सकते हैं:

• पुरुष/महिला - प्रतिशत क्या है?
• आयु प्रोफ़ाइल - औसत आयु क्या है और क्या आयु समूह श्रेणियों के विकास की गुंजाइश है?
• स्थान/पता डेटा - आपके क्षेत्र में और उसके बाहर रहने वाले ग्राहकों का प्रतिशत।
• खरीद इतिहास। उदाहरण के लिए, खरीद इतिहास, औसत ऑर्डर, ब्रांड वरीयता रुझान और आकार के आधार पर ऑर्डर किए गए उत्पादों की स्पष्ट तस्वीर प्राप्त करें।
• खरीद के लिए भुगतान की विधि (उदाहरण के लिए, क्रेडिट या डेबिट कार्ड, रसीद पर)।
• मार्ग खरीद के लिए यात्रा की। के माध्यम से सिल्ट की खरीदारी कर रहे थे खोज इंजन, ईमेल न्यूज़लेटर, संबद्ध साइट, प्रासंगिक विज्ञापन?
• आवृत्ति। खरीदारी कितनी बार की जाती है?

इन आंकड़ों के आधार पर हम दूसरे चरण की ओर बढ़ते हैं। हमें इस डेटा को अधिक व्यक्तिगत जानकारी में बदलने की आवश्यकता है जो आपके संगठन के लिए प्रासंगिक हो सकती है।

ग्राहक अवतार बनाना

उदाहरण के लिए, हमने लक्षित दर्शकों पर डेटा एकत्र किया और अब एक काल्पनिक ऑनलाइन टी-शर्ट स्टोर के लिए दो अवतारों पर विचार करें:

अवतार ए - सर्गेई:

सर्गेई एक पेशेवर है, वह 28 साल का है, वह मास्को में एक अपार्टमेंट किराए पर लेता है, जिसके साथ वह स्नातक है उच्च स्तरआय। उन्हें फुटबॉल का बहुत शौक है। वह अपना समर्थन दिखाना पसंद करता है फुटबॉल क्लब, ऑनलाइन स्टोर में हर साल एक नई प्रशंसक जर्सी खरीदना।

सर्गेई के लिए ऑनलाइन ऑर्डर देना और संचार का उपयोग करना अधिक सुविधाजनक है सोशल नेटवर्क, जिसमें वह फुटबॉल और फुटबॉल उत्पाद लॉन्च की दुनिया में नवीनतम समाचारों का अनुसरण करता है। जैसा कि विश्व कप अंतरराष्ट्रीय प्रशंसक शर्ट का संग्रह पेश करने का अवसर प्रदान करता है, यह कंपनी एक्स को सर्गेई के संपर्क में रहने और उनकी पसंदीदा क्लब शर्ट के अलावा एक अंतरराष्ट्रीय प्रशंसक शर्ट की पेशकश करने की अनुमति देता है।

अवतार ए और ऑनलाइन स्टोर के बीच बातचीत का परिदृश्य:

सर्गेई पढ़ा अंतिम समाचारआपके पसंदीदा फुटबॉल ब्लॉग पर विश्व कप के बारे में। उन्होंने देखा कि ब्लॉग एक विशेष प्रचार प्रदान करता है - आप कंपनी एक्स से किसी भी विश्व कप टी-शर्ट का ऑर्डर कर सकते हैं और www.vash-magazin.ru/worldcup के लिंक पर क्लिक करके 10% बचा सकते हैं। सर्गेई लिंक का अनुसरण करता है और कंपनी एक्स की साइट पर जाता है, जो उसे 10% छूट के साथ ऑर्डर के लिए उपलब्ध टी-शर्ट का चयन प्रदान करता है। वह अपने आकार में एक टी-शर्ट चुनता है और अपने क्रेडिट कार्ड का उपयोग करके खरीदारी पूरी करता है।

अवतार बी - कात्या:

कात्या एक पेशेवर हैं, वह 33 साल की हैं, वह एक रिश्ते में हैं। कट्या को साथ रहना पसंद है नवीनतम रुझानफैशन, और उसके लिए अपने पसंदीदा ऑनलाइन स्टोर में ऑर्डर देना सुविधाजनक है। उसका प्रेमी फुटबॉल का बहुत बड़ा प्रशंसक है, वह फुटबॉल फैशन के साथ रहना पसंद करता है और अपनी पसंदीदा टीम की छवि वाली नई प्रशंसक शर्ट खरीदना पसंद करता है। कात्या को विश्व कप को लेकर प्रचार का सामना करना पड़ सकता है। यह उसे कंपनी एक्स में अपने प्रेमी के लिए खरीदारी करने के लिए प्रोत्साहित करेगा। वह उस टीम की छवियों के साथ मर्चेंडाइज खरीदेगी जिसका वे टूर्नामेंट के दौरान समर्थन करेंगे।

अवतार बी और ऑनलाइन स्टोर के बीच बातचीत का परिदृश्य:

कात्या ने प्राप्त किया ईमेलउसके पसंदीदा ऑनलाइन स्टोर में से एक से। यह पत्र शामिल है मार्केटिंग प्रोमोशनकंपनी X - प्रोमो कोड निर्दिष्ट करके विश्व कप टी-शर्ट ऑर्डर करने के लिए एक विज्ञापन की पेशकश। वह तय करती है कि यह उसके प्रेमी के लिए एक शानदार उपहार होगा और www.vash-magazin.ru पर जाती है। वह निश्चित नहीं है कि किस टीम की जर्सी प्राप्त की जाए, इसलिए वह ग्राहक सेवा को कॉल करती है। वह एक बिक्री सलाहकार को अपनी स्थिति बताती है और फोन पर प्रशंसक जर्सी के लिए अपना आदेश देती है।

इस तरह, आप अपने ग्राहकों का विस्तार से प्रतिनिधित्व करते हैं और उनके लिए उपयुक्त विज्ञापन अभियान तैयार कर सकते हैं। शुरुआत के लिए, आप समान उत्पादों के प्रत्येक समूह के लिए 2-3 ग्राहक अवतार बना सकते हैं।

स्टेज 2. लक्ष्य निर्धारण

आपकी मार्केटिंग योजना प्रणाली का दूसरा चरण आपके लक्ष्य पर केंद्रित होना चाहिए। एक बार जब आप अपने लक्ष्य को परिभाषित कर लेते हैं, तो इसे यथासंभव सटीक और स्पष्ट बनाना महत्वपूर्ण होता है। ऐसा करने के लिए, लक्ष्य को निम्नलिखित बिंदुओं को पूरा करना चाहिए:

• संक्षिप्तता। किसी दिए गए लक्ष्य के ढांचे के भीतर आप किस संकेतक पर काम करने की योजना बना रहे हैं?
• मापनीयता। आप प्रदर्शन को मापने की योजना कैसे बनाते हैं? क्या इसे मात्रात्मक या गुणात्मक विश्लेषण के माध्यम से नियंत्रित किया जाएगा, उदाहरण के लिए?
• पहुंच योग्यता। क्या आप सैद्धांतिक रूप से निकट भविष्य में ऐसा लक्ष्य प्राप्त कर सकते हैं?
• प्रासंगिक और यथार्थवादी। में इस मामले में, एक विपणन योजना विकसित करते समय, इसका मतलब है कि इस लक्ष्य को विपणन उपकरणों के साथ सटीक रूप से प्राप्त करने की संभावना है, न कि विकास, उदाहरण के लिए।
• समय सीमा। क्या आपने कोई विशिष्ट समय निर्धारित किया है जब कार्य पूरा किया जाना चाहिए?

उदाहरण के लिए, यदि हम अपने काल्पनिक ऑनलाइन टी-शर्ट स्टोर पर वापस जाते हैं, तो हम निम्नलिखित लक्ष्य बना सकते हैं:

• लक्ष्य 1. जुड़ाव: जुलाई 2017 तक ऑनलाइन स्टोर के माध्यम से सेवा प्रदान करने वाले मौजूदा ग्राहकों की संख्या में 50% की वृद्धि करना।
• लक्ष्य 2. सहभागिता: अप्रैल 2017 और जुलाई 2017 के बीच ब्रांड जागरूकता बढ़ाना, Google विश्लेषिकी द्वारा मापा गया।
• लक्ष्य 3: सहभागिता: मई 2017 से जुलाई 2017 तक ईमेल आवृत्ति को प्रति तिमाही एक ईमेल से प्रति सप्ताह एक ईमेल तक बढ़ाएं।

स्टेज 3. लक्ष्यों को प्राप्त करने की रणनीतियाँ

रणनीति बताती है कि आप अपने लक्ष्यों को कैसे प्राप्त करने जा रहे हैं। यह सामान्य विचारलक्ष्यों को प्राप्त करने के बारे में।

एक ऑनलाइन टी-शर्ट स्टोर के उदाहरण का उपयोग करते हुए, हम यह निर्धारित करेंगे कि आपकी मार्केटिंग योजना के रणनीति ब्लॉक में किन सवालों के जवाब देने की आवश्यकता है।

लक्ष्य 1 अप्रैल 2017 और जुलाई 2017 के बीच ब्रांड जागरूकता बढ़ाना है, जिसे Google Analytics के माध्यम से मापा जाता है।

फ़ुटबॉल प्रशंसकों के दर्शकों के लिए लक्षित कुछ ऑनलाइन चैनलों में ब्रांड की उपस्थिति बढ़ाना आवश्यक है।

• बाजार के लिए सबसे अधिक लागत प्रभावी तरीका क्या है?
• क्या इन चैनलों में हमारे प्रमुख ग्राहक हैं?
• हम ग्राहकों का अधिक ध्यान कहां प्राप्त कर सकते हैं?

अपने प्रतिद्वंद्वियों का अध्ययन करें, समझें कि वे कौन से ऑनलाइन मार्केटिंग टूल का उपयोग कर रहे हैं और वे किसका उपयोग नहीं कर रहे हैं, और पहले मूवर्स का लाभ उठाएं।

लक्ष्य 2 जुलाई 2017 तक ऑनलाइन खाते से सेवा प्रदान करने वाले मौजूदा ग्राहकों की संख्या में 50% की वृद्धि करना है।

अपने मौजूदा ग्राहक आधार का विश्लेषण करें और वे आपके ऑनलाइन स्टोर के साथ कैसे इंटरैक्ट करते हैं।

लक्ष्य 3 मई 2017 से जुलाई 2017 तक ईमेल आवृत्ति को एक ईमेल प्रति तिमाही से बढ़ाकर एक ईमेल प्रति सप्ताह करना है।

• कंपनी वर्तमान में ग्राहकों के साथ कैसे बातचीत करती है?
• आपके प्रतिस्पर्धी कौन हैं और वे डाक कैसे भेजते हैं?

इन सवालों के जवाब आपको अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने की रणनीति निर्धारित करने में मदद करेंगे।

स्टेज 4. लक्ष्यों को प्राप्त करने की रणनीति

रणनीति में वे विशिष्ट उपकरण होते हैं जिनका उपयोग आप अपनी मार्केटिंग योजना के लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए करते हैं। जैसा कि आप अपनी रणनीति तैयार करते हैं, आप प्रत्येक रणनीति का अधिक विस्तार से वर्णन करेंगे, साथ ही प्रत्येक रणनीति के लिए विशिष्ट KPI निर्दिष्ट करेंगे।

एक टी-शर्ट स्टोर के उदाहरण में, मान लें कि हमने इन रणनीतियों को लागू करने के लिए तीन युक्तियों को चुना है: SEO, PPC, और ईमेल मार्केटिंग।

रणनीति 1 - एसईओ

प्रतिस्पर्धियों का विश्लेषण करते समय, यह पता चला कि कंपनी एक्स के प्रमुख नुकसानों में से एक छोटा मार्केटिंग बजट है। हालाँकि, साइट का खोज इंजन अनुकूलन कंपनी को प्रतिस्पर्धा के लिए एक क्षेत्र प्रदान करता है।

यह समझने के लिए कि लक्ष्य बाजार में ब्रांड जागरूकता बढ़ाने के संदर्भ में SEO का क्या सकारात्मक प्रभाव हो सकता है, इसका विश्लेषण करना आवश्यक है कीवर्ड.

युक्ति 2 - प्रति क्लिक भुगतान - प्रासंगिक विज्ञापन

SEO की तरह, कीवर्ड रिसर्च से आपको अंदाजा हो जाएगा कि आपको कितने बजट की जरूरत है प्रासंगिक विज्ञापन. अधिकांश प्रतिस्पर्धी कंपनियां विज्ञापन में बहुत अधिक प्रश्नों का उपयोग नहीं करती हैं, इसलिए यहां आपको लाभ हो सकता है। यह ब्रांड जागरूकता बढ़ाने में भी मदद करता है।

रणनीति 3 - ईमेल मार्केटिंग

के लिए एक वितरण रणनीति विकसित करें ईमेलताकि मौजूदा ग्राहकों के डेटाबेस को नियमित संदेश मिलते रहें। उपयोग की जाने वाली रणनीति में ईमेल की सामग्री में क्या शामिल होना चाहिए, इसके विकल्प शामिल होंगे ताकि आपको साइट पर पर्याप्त क्लिक और खरीदारी के रूपांतरण मिल सकें।
यह रणनीति मौजूदा ग्राहक आधार का उपयोग करने और साप्ताहिक न्यूज़लेटर्स में शामिल होने के लिए मित्रों, सहकर्मियों को संदर्भित करने के लिए प्रोत्साहित करने के लिए होगी।

चरण 5: क्रियाएँ

आपकी मार्केटिंग योजना प्रणाली का पाँचवाँ चरण इस बात पर ध्यान केंद्रित करता है कि आपकी योजनाओं को जीवन में कैसे लाया जाए। कार्रवाई अनुभाग में शामिल है कि SOSTAC योजना के पिछले अनुभाग में सूचीबद्ध प्रत्येक कार्यनीति में अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए क्या करने की आवश्यकता है।

उपरोक्त लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए, हमने तीन युक्तियों की पहचान की है। अब हम प्रत्येक रणनीति को लागू करने के लिए आवश्यक क्रियाओं के उदाहरण सूचीबद्ध करते हैं।

यह एक संपूर्ण सूची नहीं है, इसमें केवल उदाहरण और शामिल हैं संक्षिप्त वर्णनक्या ध्यान में रखा जाना चाहिए:

रणनीति 1: एसईओ

• कीवर्ड विश्लेषण। हम किन खोजशब्दों को लक्षित कर रहे हैं?
• पृष्ठ अनुकूलन। यैंडेक्स और गूगल में बेहतर रैंकिंग प्रदान करने के लिए हमें प्रमुख प्रश्नों के लिए साइट पृष्ठों का अनुकूलन करना चाहिए।
• सामग्री - साइट के विषय पर नियमित ब्लॉग पोस्ट।
• एक लिंक द्रव्यमान का निर्माण। साइटों का एक लक्ष्य समूह बनाएं जहां आप अपने प्रोजेक्ट के बारे में जानकारी पोस्ट कर सकें, इसके लिंक के साथ।

कार्यनीति 2 के लिए क्रियाएँ: प्रासंगिक विज्ञापन

• कीवर्ड विश्लेषण। कौन-सी क्वेरी लाभदायक ट्रैफ़िक चला सकती हैं?
• बजट।
• लैंडिंग पृष्ठ। जब लोग कुछ प्रश्न दर्ज करते हैं तो वे किन पृष्ठों पर पहुंचेंगे?

रणनीति कार्रवाई 3: ईमेल मार्केटिंग

• के लिए ईमेल स्क्रिप्ट बनाएँ विभिन्न गतिविधियाँसाइट पर (सदस्यता, खरीद)
• मेलिंग सूची में ग्राहकों की भागीदारी का विश्लेषण करने के लिए रिपोर्टिंग का निर्माण
• मेलिंग की लाभप्रदता का विश्लेषण

चरण 6. परिणामों का नियंत्रण

नियोजन का अंतिम चरण दूसरे चरण में निर्धारित लक्ष्यों के आधार पर भविष्य में अपने प्रदर्शन का विश्लेषण और मूल्यांकन करने का अवसर प्रदान करना है।

इस बारे में सोचें कि आपके लक्ष्यों से जुड़ी रणनीति के लिए क्या निर्धारित किया जाए और यह सुनिश्चित करने के लिए साप्ताहिक या मासिक निगरानी रिपोर्टिंग सेट करें कि आप अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए ट्रैक पर हैं।

चरण 1. ध्यान दें!

अपने उत्पादों को बढ़ावा देने के तरीके का निर्धारण करते समय, विचार करने के लिए चार मुख्य कारक हैं: आपके लक्षित बाजार का आकार, इसकी विशेषताएं, आपके उत्पाद या सेवा का प्रकार, और प्रचार के लिए आवंटित बजट के आकार जैसे महत्वपूर्ण विवरण।

लक्ष्य बाजार का आकार। यदि लक्ष्य बाजार का आकार काफी बड़ा है (कई लक्षित उपभोक्ता) और / या वे एक दूसरे से काफी दूर रहते हैं, तो अपने उत्पाद या सेवा को बढ़ावा देने के लिए विज्ञापन (ज्यादातर) का उपयोग करना अधिक उपयुक्त है। यदि कुछ उपभोक्ता हैं, और वे एक ही क्षेत्र (शहर, क्षेत्र - व्यवसाय के पैमाने के आधार पर) के भीतर केंद्रित हैं, जो कि व्यापारिक वस्तुओं के बाजार में सबसे अधिक बार होता है, तो व्यक्तिगत बिक्री का सफलतापूर्वक उपयोग किया जा सकता है।

लक्ष्य बाजार सुविधाएँ। अपने ग्राहकों की विशेषताओं का अध्ययन आपको बता सकता है सबसे अच्छा तरीकाउनके साथ संबंध।

उदाहरण के लिए, यदि यह पता चलता है कि आपके ड्राई क्लीनर के अधिकांश ग्राहक पड़ोस के निवासी हैं, तो इसे बढ़ावा देने का सबसे तार्किक तरीका यात्रियों को उनके पते पर भेजना या केबल टेलीविजन पर विज्ञापन देना होगा।

उत्पाद का प्रकार। उपभोक्ता वस्तुओं को बढ़ावा देने के लिए, एक नियम के रूप में, विज्ञापन का उपयोग किया जाता है; व्यक्तिगत बिक्री जटिल और महंगे उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए बेहतर है।

आवंटित बजट का आकार। यह काफी तार्किक है कि आपके उत्पाद को बढ़ावा देने के तरीकों का सेट इस तरह से निर्धारित किया जाना चाहिए कि आवंटित धन का सबसे कुशल उपयोग किया जा सके। उदाहरण के लिए, प्रचार के महंगे साधनों का उपयोग करने की सलाह पर विचार करना समझ में आता है - केवल प्रचार के लिए पर्याप्त बड़े बजट के साथ टेलीविजन और रेडियो पर विज्ञापन। अगर आपको लगता है कि आप प्रचार के लिए बहुत पैसा आवंटित नहीं कर सकते हैं, तो अपने उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए अधिक लागत प्रभावी तरीके चुनना बेहतर होगा: प्रेस विज्ञापन, मेल विज्ञापन इत्यादि।

लक्ष्य बाजार के आकार और विशेषताओं पर विचार करें, आपके उत्पाद का प्रकार और आपके द्वारा प्रचार के लिए बजट की राशि आवंटित की जा सकती है।

चरण 2: लक्ष्य निर्धारित करें

पदोन्नति के लक्ष्यों को दो मुख्य क्षेत्रों में विभाजित किया जा सकता है: मांग को उत्तेजित करना और कंपनी की छवि में सुधार करना (जो, फिर से, अंततः बिक्री बढ़ाने के लिए किया जाता है)। आपके उत्पाद की मांग में तीन मुख्य भाग होते हैं:

कम से कम एक बार आपके उत्पाद को खरीदने वाले लोगों की संख्या (तथाकथित प्रारंभिक बाजार में प्रवेश);

आपके उत्पाद को फिर से खरीदने वालों के शेयर (दोबारा खरीदारी का प्रतिशत);

आपके उत्पाद की खपत (उपभोग अनुपात) की तीव्रता (यानी उपभोक्ता आपके उत्पाद को औसतन कितनी बार खरीदते हैं)।

प्रत्येक सूचीबद्ध क्षेत्रों में मांग की मात्रा को अधिकतम करने के लिए, प्रभाव पदानुक्रम का एक मॉडल विकसित किया गया था (चित्र देखें)।

चावल। प्रभाव और पदोन्नति लक्ष्यों का पदानुक्रम

इस मॉडल के अनुसार, प्रत्येक खरीदार, आपके उत्पाद को खरीदने से पहले, इसकी आवश्यकता को महसूस करने से लेकर इसे खरीदने तक छह चरणों से गुजरता है। पहले दो चरणों (समझ - ज्ञान) में, प्रचार का मुख्य लक्ष्य आपकी कंपनी या उत्पाद के बारे में जानकारी प्रदान करना है। तीसरे और चौथे चरण (दृष्टिकोण - वरीयता) पर उपभोक्ता में अपनी कंपनी / उत्पाद के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण बनाना आवश्यक है। पांचवें और छठे चरण (अनुनय - खरीद) में, आपको उपभोक्ता को यह समझाने की जरूरत है कि आपका उत्पाद बेहतर मालप्रतियोगियों और उसे आपका उत्पाद खरीदना चाहिए।

हालाँकि, यह ग्राहक-विशिष्ट मॉडल केवल तभी लागू करना आसान है जब आप बड़े ग्राहकों के साथ काम करते हैं, जिनमें से प्रत्येक को आप व्यक्तिगत रूप से जानते हैं और प्रत्येक को उस चरण के अनुसार जानकारी प्रदान कर सकते हैं जिस पर वह है। यदि आप अपने उत्पाद को कई छोटे खरीदारों को बेच रहे हैं, तो खरीदारी के निर्णय के विभिन्न चरणों में ऐसे लोग होंगे जिनकी आवश्यकता होगी विविध जानकारी. हालांकि, एक ही मॉडल को आपके उत्पाद को बाजार में लाने के चरणों में लागू किया जा सकता है, इस धारणा से शुरू करते हुए कि प्रत्येक चरण में आपके ग्राहकों पर उन लोगों का प्रभुत्व होगा जो इस मॉडल के समान चरणों में हैं।

1. प्रथम चरण (समझ - ज्ञान)। पहले चरण में, जब आप अपने उत्पाद को बेचना शुरू कर रहे हैं (या किसी पुराने उत्पाद को नए बाजार में पेश कर रहे हैं - आप इसे किसी अन्य क्षेत्र या उपभोक्ताओं के किसी अन्य समूह में बेचना शुरू करते हैं), ज्यादातर लोग इसके बारे में कुछ नहीं जानते हैं और न ही कभी इसे खरीदा, और आपका काम प्राथमिक मांग बनाना है। ऐसा करने के लिए, आपको अपने संभावित खरीदारों को अपने उत्पाद, इसकी विशेषताओं के बारे में अधिक से अधिक सूचित करना होगा और उन्हें परीक्षण खरीदारी करने के लिए प्रोत्साहित करना होगा। दूसरे शब्दों में, आपको यह सुनिश्चित करने की आवश्यकता है कि लोग आपके प्रस्ताव के बारे में जानें, अर्थात। पहले चरण में प्रचार का मुख्य लक्ष्य सूचना है।

अपने नए उत्पादों/सेवाओं/ऑफर के बारे में बाजार को बताएं;

अपने उत्पादों का उपयोग करने के नए तरीके सुझाएं /

माल/सेवाओं के उद्देश्य की व्याख्या करें;

अपने ग्राहकों को कीमतों में बदलाव के बारे में बताएं।

2. दूसरा चरण (रवैया - वरीयता)। दूसरे चरण में, जब आपके अधिकांश संभावित खरीदार आपके उत्पाद के बारे में पहले से ही जानते हैं और एक परीक्षण खरीद कर चुके हैं, तो आपका मुख्य लक्ष्य उन्हें आपके उत्पाद को फिर से खरीदने के लिए प्रोत्साहित करना है, अर्थात। उन्हें नियमित ग्राहक बनाएं। ऐसा करने के लिए, प्रचार की मदद से, यह सुनिश्चित करना आवश्यक है कि उपभोक्ताओं का आपके उत्पाद के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण हो, और वे इसे प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों पर वरीयता देना शुरू कर दें। दूसरे शब्दों में, दूसरे चरण में आगे बढ़ने का मुख्य लक्ष्य एक सकारात्मक दृष्टिकोण और वरीयता बनाना है।

इस स्तर पर मुख्य लक्ष्य:

उपलब्ध करवाना अच्छा रवैयाआपकी कंपनी/ब्रांड/उत्पाद/दुकान के लिए;

ग्राहकों को उत्पाद खरीदने के लिए राजी करना;

अपने ग्राहकों को विश्वास दिलाएं कि आपके उत्पाद आपके प्रतिस्पर्धियों से बेहतर हैं।

3. तीसरा चरण (अनुनय - खरीद)। तीसरे चरण में, जब आप पहले से ही अपने उत्पाद के नियमित खरीदारों की पर्याप्त संख्या को आकर्षित करने में कामयाब हो जाते हैं, मांग बढ़ाने के लिए, आपको यह सुनिश्चित करना चाहिए कि आपके संभावित खरीदार आपके उत्पादों को अधिक बार खरीदते हैं या अधिक. प्रचार का मुख्य लक्ष्य अधिक खरीदारी को बढ़ावा देना और अपने उत्पाद को खरीदना जारी रखने के लिए खरीदारों का इरादा रखना है।

इस स्तर पर मुख्य लक्ष्य:

अपने ग्राहकों को आपकी कंपनी/उत्पादों/सेवाओं के अस्तित्व की याद दिलाएं;

अपने ग्राहकों को याद दिलाएं कि वे आपसे कौन से उत्पाद खरीद सकते हैं;

अपने ग्राहकों को अपने उत्पादों की विशेषताओं के बारे में याद दिलाएं।

प्रचार लक्ष्यों को परिभाषित करें: तय करें कि क्या आप सूचित करेंगे,

अपने ग्राहकों को उत्पाद के बारे में समझाने या याद दिलाने के लिए।

चरण 3: अपने लक्षित दर्शकों की पहचान करें

लक्षित दर्शक आपके वास्तविक और संभावित खरीदारों का समूह है, जिन्हें आप अपने संदेशों को संबोधित करते हैं।

यदि आपके उत्पाद उपभोक्ताओं के कई समूहों द्वारा खरीदे जाते हैं जो एक दूसरे से बहुत भिन्न होते हैं, तो आपके पास कई लक्षित दर्शक हैं। उनमें से प्रत्येक के लिए, आपको अपने स्वयं के सूचनात्मक संदेश को विकसित करने की आवश्यकता है, उन गुणों पर ध्यान केंद्रित करना जो आपके उत्पाद में उनके लिए सबसे महत्वपूर्ण हैं और लाभ जो वे इसे खरीदने से प्राप्त करना चाहते हैं। दूसरे शब्दों में, हम बात कर रहे हैंआपके ग्राहक समूहों के लिए प्रतिस्पर्धा के विभिन्न फोकस के बारे में।

अपने लक्षित दर्शकों को निर्धारित करने के लिए, अपने आप को इस प्रश्न का उत्तर दें: आपके उत्पादों या सेवाओं का उपयोग कौन करेगा (उपयोग करेगा)? पता करें कि वे आपके उत्पाद के बारे में पहले से क्या जानते हैं, इसे खरीदने के पीछे क्या उद्देश्य हैं (यह आपके संभावित और/या वास्तविक उपभोक्ताओं का सर्वेक्षण करके किया जा सकता है)। यदि यह पता चलता है कि आपका सामान खरीदते समय, विभिन्न उपभोक्ता उत्पाद / सेवा के विभिन्न मापदंडों पर ध्यान देते हैं (उदाहरण के लिए, पेंशनरों के लिए महत्वपूर्ण भूमिकाआपके हेयरड्रेसर पर बाल कटवाने की कीमत एक भूमिका निभाती है, और युवा महिलाओं को हेयरड्रेसर के व्यावसायिकता और हेयर स्टाइल चुनने पर सलाह लेने का अवसर मिलता है), उन्हें समूहों में विभाजित करें और प्रत्येक समूह के लिए एक संदेश तैयार करें।

तीसरे चरण में, लक्षित दर्शकों की पहचान करें और निर्धारित करें कि वे आपकी कंपनी, उत्पाद या सेवा के बारे में पहले से क्या जानते हैं।

चरण 4. संदेश की सामग्री को परिभाषित करें आपकी अपील का विषय प्रचार, आपके उत्पाद, सेवा, कंपनी के लक्ष्यों के अनुरूप होना चाहिए, और आपके द्वारा अपने उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए की जाने वाली सभी गतिविधियों में इसका पता लगाया जाना चाहिए। संदेश विषय चुनने की प्रक्रिया में तीन चरण होते हैं:

चरण 1. "प्रस्तावों की सूची"। आप खरीदार को जो कुछ भी दे सकते हैं उसकी एक सूची बनाएं;

स्टेज 2. "प्रेरक विश्लेषण"। अपने उत्पाद के उपभोक्ता के स्थान पर स्वयं की कल्पना करें और प्रश्नों का उत्तर दें: मैं इस उत्पाद का उपयोग (उपयोग नहीं) क्यों करूंगा, यह अन्य उत्पादों की तुलना में बेहतर (बदतर) क्यों है, उत्पाद की कौन सी विशेषताएं मुझे खरीदारी करने के लिए मनाती हैं, जो मुझे इसे खरीदने पर संदेह करते हैं। इस चरण का नतीजा खरीद और इसे रोकने के लिए अग्रणी मुख्य उद्देश्यों की एक सूची होगी।

ध्यान दें कि ऐसा विश्लेषण न केवल अपने स्वयं के निष्कर्षों के आधार पर करना बेहतर है, बल्कि अपने उपभोक्ताओं के सर्वेक्षण के परिणामों का भी उपयोग करना है।

चरण 3. "बाजार विश्लेषण"। अपने उत्पाद की विशेषताओं की प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों की विशेषताओं और बाजार की आवश्यकताओं के साथ तुलना करें, और अपने उत्पाद की उन विशेषताओं को उजागर करें जो आपके उपभोक्ताओं के लिए महत्वपूर्ण हैं और प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों से अनुपस्थित हैं - अपने अद्वितीय विक्रय प्रस्ताव (यूएसपी) को तैयार करें।

उसके बाद, आप यूएसपी के आधार पर अपने उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए गतिविधियों का मुख्य विषय तैयार कर सकते हैं।

निर्धारित करें कि आप अपने उपभोक्ताओं से क्या संवाद करना चाहते हैं।

चरण 5. संदेश के रूप को परिभाषित करें

आपके संदेश में न केवल उसकी सामग्री बल्कि उसका रूप भी महत्वपूर्ण है। बेशक, प्रत्येक प्रचार माध्यम की अपनी विशेषताएँ होती हैं, लेकिन आपके संदेश के स्वरूप के लिए कुछ सामान्य सुझाव हैं:

सरलता से बोलें: प्रतिदिन के शब्दों का प्रयोग करें और संक्षेप मेंपेशेवर अभिव्यक्तियों से बचें;

दिलचस्प बात करें: जिज्ञासा जगाने की कोशिश करें, उत्पाद पर ध्यान केंद्रित न करें, लेकिन इसके अधिग्रहण से खरीदार को मिलने वाले लाभों पर;

सीधे बोलें: अनावश्यक शब्दों के साथ टेक्स्ट को ओवरलोड न करें;

सकारात्मक रूप से बोलें: नकारात्मक को बदलें

एक प्रेरक प्रकृति के सकारात्मक बयानों के साथ वाक्य;

निर्देशित हो व्यावहारिक बुद्धि: औसत व्यक्ति के लिए विश्वसनीय और समझने योग्य बनने का प्रयास करें;

संक्षेप में बोलें: लघु पाठ अधिक बार पढ़े जाते हैं क्योंकि वे तेज़ और पढ़ने में आसान होते हैं;

सच्चे रहें: झूठे दावे शुरू में खरीदारों को आकर्षित कर सकते हैं, लेकिन एक बार धोखे के प्रति आश्वस्त होने के बाद, वे अब आप पर विश्वास नहीं करेंगे;

मूल बनें: अपने विचारों को मूल तरीके से व्यक्त करें, अपने संदेशों में अन्य कंपनियों के संदेशों को न दोहराने का प्रयास करें;

ज्यादा से ज्यादा दोहराएं महत्वपूर्ण बिंदु: उन पर ध्यान केंद्रित करके, आप उपभोक्ता को अपने प्रचार कार्यक्रम का मुख्य विचार याद दिलाते हैं। तर्कों को अलग-अलग तरीकों से, अलग-अलग योगों में दोहराया जा सकता है;

आकर्षित करने और ध्यान आकर्षित करने का प्रयास करें: अपने पाठ को पैराग्राफ, ब्लॉक में विभाजित करें, शीर्षक जोड़ें;

प्रतिस्पर्धियों के नामों का उल्लेख करने से बचें: सबसे पहले, तुलनात्मक विज्ञापन निषिद्ध है, और दूसरी बात, अपने उपभोक्ताओं को एक बार फिर उनकी याद न दिलाएं;

अंतिम वाक्यांश पर ध्यान दें: यह वह है जिसे याद किया जाता है;

संदेश को शून्य को नहीं, बल्कि व्यक्ति को संबोधित करें: अपने उपभोक्ताओं को संबोधित करें;

एक कार्य योजना की पेशकश करें: अपने ग्राहकों को स्पष्ट निर्देश दें कि इस पाठ को पढ़ने के बाद उन्हें वास्तव में क्या करना चाहिए (आपसे संपर्क करें अतिरिक्त जानकारी, खरीदारी करें, आदि)

तय करें कि आपका संदेश किस रूप में होना चाहिए।

चरण 6. अपने बजट की गणना करें

आपके द्वारा यह निर्धारित करने के बाद कि आप अपने उत्पाद या सेवा के बारे में क्यों, किससे, क्या और कैसे संवाद करना चाहते हैं, आपको यह निर्धारित करने की आवश्यकता है कि आप इस पर कितना पैसा खर्च कर सकते हैं - आपका प्रचार बजट क्या होगा।

प्रचार बजट आपके उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए सभी गतिविधियों के लिए आवंटित धन की राशि है।

आज तक, प्रचार बजट निर्धारित करने के लिए पाँच मुख्य विधियाँ हैं, अर्थात्: अवशिष्ट विधि, वेतन वृद्धि विधि, समता विधि, बिक्री पद्धति का हिस्सा और लक्ष्य विधि।

शेष विधि। इस पद्धति के तहत, उद्यमी पहले विपणन के सभी तत्वों के लिए धन आवंटित करता है, और शेष राशि प्रचार बजट में चली जाती है। इस पद्धति को कभी-कभी "आप जो भी वहन कर सकते हैं" के रूप में संदर्भित किया जाता है। यह सबसे सरल है, लेकिन सबसे कमजोर भी है, लेकिन यह अक्सर छोटी, उत्पादन-उन्मुख कंपनियों द्वारा उपयोग किया जाता है। इस पद्धति के नुकसान: पदोन्नति पर थोड़ा ध्यान दिया जाता है, निर्धारित लक्ष्यों के साथ खर्चों के संबंध में कमी, पदोन्नति के लिए "शून्य" बजट का खतरा नहीं होने की स्थिति में पदोन्नति के लिए कोई धन नहीं बचा है।

वृद्धि विधि। उपयोग के मामले में यह विधिकंपनी अपने प्रचार बजट का निर्माण करती है, पिछले वर्षों के बजट पर ध्यान केंद्रित करते हुए, उन्हें एक निश्चित प्रतिशत से बढ़ाती या घटाती है। इस पद्धति के फायदे: संदर्भ बिंदु की उपस्थिति, बजट निर्धारित करने में आसानी, कंपनी के पिछले अनुभव का उपयोग। विधि के नुकसान: बजट का आकार काफी हद तक सहज रूप से निर्धारित होता है और शायद ही कभी लक्ष्यों से जुड़ा होता है।

प्रतिस्पर्धियों के साथ समानता का तरीका। इस मामले में प्रचार बजट प्रतिस्पर्धी फर्मों के बजट के अनुमानों के आधार पर निर्धारित किया जाता है। इस पद्धति का उपयोग बड़ी और छोटी दोनों कंपनियों द्वारा किया जाता है। इस पद्धति के लाभ: यह एक प्रारंभिक बिंदु प्रदान करता है, बाजार-उन्मुख और काफी रूढ़िवादी है, प्रचार लागतों पर स्पष्ट सीमा निर्धारित करता है। हालांकि, पदोन्नति के लिए प्रतिस्पर्धियों की लागत निर्धारित करना काफी मुश्किल है। यदि आपकी फर्म, वस्तुओं और फर्मों की सेवाओं, प्रतिस्पर्धियों की वस्तुओं और सेवाओं के बीच महत्वपूर्ण अंतर हैं, तो यह विधि लागू नहीं होती है।

बिक्री विधि का हिस्सा। इस पद्धति का उपयोग करते समय, माल की बिक्री से आय का एक निश्चित प्रतिशत प्रचार के लिए आवंटित किया जाता है। इस पद्धति के लाभ: बिक्री और प्रचार के बीच संबंध, एक स्पष्ट आधार का उपयोग और, परिणामस्वरूप, बजट बनाने में आसानी। विधि की कमजोरियाँ: पदोन्नति बिक्री का अनुसरण करती है, और इसके विपरीत नहीं; खराब बिक्री की अवधि के दौरान प्रचार लागत स्वचालित रूप से कम हो जाती है (जब उनकी वृद्धि लाभकारी हो सकती है)। इसलिए, एक कंपनी खोलते समय, एक नया उत्पाद जारी करते समय, या एक खोने वाली लकीर के दौरान, इस पद्धति का उपयोग नहीं करना बेहतर होता है।

लक्ष्य विधि। इस पद्धति का उपयोग करते समय, कंपनी पहले यह निर्धारित करती है कि पदोन्नति की मदद से किन लक्ष्यों को प्राप्त करने की आवश्यकता है, फिर उन कार्यों को तैयार करती है जिन्हें इसके लिए हल करने की आवश्यकता है, और उसके बाद ही यह निर्धारित करती है कि इन कार्यों को पूरा करने में कितना खर्च आएगा। यह राशि प्रचार बजट में शामिल है। यह पाँचों विधियों में श्रेष्ठ है। इसके लाभ: लक्ष्यों की एक स्पष्ट परिभाषा, लागत को कार्यों के कार्यान्वयन के साथ जोड़ना, अनुकूलता, अपेक्षाकृत आसानी से सफलता या विफलता का मूल्यांकन करने की क्षमता। कमजोर पक्ष इस पद्धति का उपयोग करके बजट की गणना करने में कठिनाई है: आपको लक्ष्यों और उद्देश्यों को निर्धारित करने की आवश्यकता है, प्रचार के साधनों का निर्धारण करें, जिसके उपयोग से आप इन समस्याओं को हल कर पाएंगे, पता करें कि इसका उपयोग करने में आपको कितना खर्च आएगा ये फंड।

पदोन्नति के लिए आवंटित बजट की गणना करें।

चरण 7: एक कार्यक्रम बनाएं

एक प्रचार कार्यक्रम एक फर्म (विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, व्यक्तिगत बिक्री और जनसंपर्क) द्वारा उपयोग किए जाने वाले प्रचार उपकरणों का एक सेट है।

निराशा का अनुभव न करने के लिए, एक प्रचार कार्यक्रम को लागू करने के लिए जो सभी नियमों के अनुसार विकसित किया गया प्रतीत होता है, पहले एक कार्य अनुसूची तैयार करें, स्पष्ट रूप से परिभाषित करें कि कौन, क्या और कब किया जाना चाहिए। इस तरह की योजना हाथ में लेकर, आप ऐसी स्थिति में चलने की संभावना को काफी कम कर देंगे जहां एक नया उत्पाद पहले ही घोषित किया जा चुका है यात्रियोंआस-पास के सभी घरों के निवासी केवल दो सप्ताह में आपके स्थान पर दिखाई देंगे।

इसके अलावा, कार्य योजना आपको न केवल प्रचार कार्यक्रम को बिना किसी समस्या के लागू करने में मदद करेगी, बल्कि इसके कार्यान्वयन के परिणामों का मूल्यांकन भी करेगी।

निर्धारित करें कि आपके उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए कौन से प्रचार उपकरण सबसे प्रभावी होंगे, और एक कार्यसूची तैयार करें।

चरण 8. परिभाषित करें कि परिणामों का मूल्यांकन कैसे करें

पदोन्नति की प्रभावशीलता को मापने का मुद्दा काफी जटिल है। एक ओर, यह जाने बिना कि आपका प्रचार कार्यक्रम कितना प्रभावी है, आप न तो इसमें सुधार कर सकते हैं और न ही त्रुटियों को ठीक कर सकते हैं। इस दृष्टिकोण से, दक्षता को मापना आवश्यक है, यह पूरी तरह से भुगतान करेगा और निस्संदेह लाभ लाएगा।

दूसरी ओर, प्रदर्शन को मापने के लिए उपयोग की जाने वाली विधियाँ (उदाहरण के लिए, किसी प्रचार कार्यक्रम से पहले और बाद में आपके बाज़ार हिस्से को मापना) महंगी और समय लेने वाली होती हैं, और प्रदर्शन के मूल्यांकन की लागत की तुलना उस पर खर्च की गई राशि से की जा सकती है। प्रचार कार्यक्रम ही।

इसलिए, यदि आपका बजट सीमित है, तो प्रभावशीलता के मूल्यांकन के लिए सबसे सरल और सस्ते तरीकों का उपयोग करें। सबसे आसान तरीका, लगभग हर जगह इस्तेमाल किया जाता है, ग्राहकों से इस सवाल के साथ संपर्क करना है "आपने हमारे बारे में कैसे सुना?"। आप विज्ञापन, बिक्री प्रचार अभियानों के जारी होने से पहले और बाद में अपने उत्पादों / सेवाओं की बिक्री की मात्रा (मान लीजिए प्रति सप्ताह) की तुलना भी कर सकते हैं। प्रचार की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करने का एक अन्य तरीका उपभोक्ताओं का एक साधारण टेलीफोन सर्वेक्षण करना है, जो आपको यह पता लगाने की अनुमति देगा कि आपकी कंपनी, उत्पाद या सेवा के प्रति खरीदारों का रवैया कैसे बदल गया है।

इसलिए, अपनी कंपनी, उत्पाद या सेवा को बढ़ावा देने के लिए एक कार्यक्रम विकसित करने के लिए, आपको चाहिए:

अपने लक्षित बाजार के आकार, उसकी विशेषताओं, अपने उत्पाद या सेवा की विशेषताओं के साथ-साथ प्रचार के लिए आवंटित बजट के आकार को ध्यान में रखें;

प्रचार लक्ष्य निर्धारित करें;

लक्षित दर्शकों का निर्धारण करें;

संदेश का विषय चुनें और उसका स्वरूप निर्धारित करें;

एक प्रचार कार्यक्रम और कार्य अनुसूची तैयार करें;

प्रचार कार्यक्रम के परिणामों का मूल्यांकन करें।

प्रचार योजना विषय पर अधिक:

1. कंपनी की गतिविधियों की भविष्यवाणी करने का उद्देश्य और उद्देश्य। व्यापार की योजना। व्यवसाय योजना के भाग के रूप में वित्तीय योजना
2. प्रचार कार्यक्रमों के गठन को प्रभावित करने वाले कारक
3. प्रचार कार्यक्रमों के गठन को प्रभावित करने वाले कारक

- कॉपीराइट - वकालत - प्रशासनिक कानून - प्रशासनिक प्रक्रिया - एंटीमोनोपॉली और प्रतिस्पर्धा कानून - मध्यस्थता (आर्थिक) प्रक्रिया - ऑडिट - बैंकिंग प्रणाली - बैंकिंग कानून -