बाजार खंड - यह क्या है? वित्तीय बाजार के खंड। लक्ष्य बाजार खंडों का चयन

बाजार विभाजन की अवधारणा

लक्ष्य बाजार खंडों का चयन

उत्पादों का सही जगहों में रखना।

बाजार का स्थान।

1. बाजार विभाजन की अवधारणा

बाजार के विकास की आधुनिक परिस्थितियों में, एक उत्पाद या सेवा की मदद से सभी उपभोक्ताओं को संतुष्ट करना लगभग असंभव है। उत्पाद से सभी की अपनी इच्छाएं, रुचियां, अपेक्षाएं होती हैं। इसलिए, विपणन रणनीति और विपणन मिश्रण विकसित करते समय कंपनियों को उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं और अपेक्षाओं में अंतर को ध्यान में रखना चाहिए। यह बाजार को विशिष्ट समूहों में विभाजित करके किया जा सकता है, जिनमें से प्रत्येक में सामान्य विशेषताओं वाले उपभोक्ता और कुछ वस्तुओं और सेवाओं के लिए समान आवश्यकताएं शामिल हैं। इन समूहों की पहचान को बाजार विभाजन कहा जाता है।

एक उद्यम अपनी गतिविधियों में पूरे बाजार या अलग-अलग बाजार खंडों पर ध्यान केंद्रित कर सकता है। मार्केटिंग का काम कंपनी को बाजार में अपनी जगह बनाने में मदद करना है।

अंतर्गत विभाजनबाजार के विभाजन को अलग-अलग खंडों में समझें, या तो उनके मापदंडों में और या कुछ प्रकार की गतिविधियों के प्रति उनकी प्रतिक्रिया में, या किसी अन्य तरीके से।

बाजार क्षेत्र- यह विशेष रूप सेएक बाजार का एक अलग हिस्सा, उपभोक्ताओं का एक समूह, सामान या व्यवसाय जो कुछ सामान्य विशेषताओं को साझा करते हैं।

बाजार विभाजन विपणन गतिविधियों की प्रणाली में कार्यों में से एक है और यह बाजार पर मौजूद या प्रदर्शित माल के खरीदारों या उपभोक्ताओं के वर्गीकरण पर काम के कार्यान्वयन से जुड़ा है। विभाजन का मुख्य लक्ष्य- एक विशिष्ट बाजार खंड में माल (सेवाओं) के प्रवाह को डिजाइन, निर्मित और बेचने वाले उपभोक्ता पर ध्यान केंद्रित करके "पुनर्जीवित" करें।

अंतर्निहित बाजार का विभाजन दो चरणों में किया जाता है, जो बाजार विभाजन के दो स्तरों के अनुरूप होता है।

पहले चरण में, जिसे मैक्रो-सेगमेंटेशन कहा जाता है, "उत्पाद बाजार" की पहचान की जाती है।

दूसरे चरण में, माइक्रो-सेगमेंटेशन कहा जाता है, प्रत्येक पहले से पहचाने गए बाजार के भीतर, ग्राहक खंडों की पहचान की जाती है (यानी, कंपनी के विपणन प्रयासों को लागू करने के लिए अंतर्निहित बाजार के छोटे क्षेत्रों का चयन)।

विभाजन प्रक्रिया में निम्नलिखित चरण होते हैं:

कंपनी के बाजार और विपणन अवसरों का विश्लेषण

विभाजन मानदंड का अध्ययन

बाजार विभाजन

बाजार पर्यावरण विश्लेषण और लक्ष्य बाजार चयन

बाजार में कंपनी के व्यवहार के लिए रणनीति चुनना और योजना बनाना

आकर्षण का मूल्यांकन और खंडों का चयन बाजार लक्ष्य

बाजार पर माल की स्थिति

मार्केटिंग मिक्स प्लानिंग

विपणन मिश्रण विकास

एक नए बाजार खंड में कंपनी की गतिविधियों का संगठन

विभाजन लक्ष्य:

लोगों की जरूरतों और आवश्यकताओं की सबसे अच्छी संतुष्टि, खरीदार के अनुरोध पर सामान की फिटिंग

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को मजबूत करना

उत्पादों के उत्पादन और बिक्री के लिए लागतों का युक्तिकरण सुनिश्चित करना

एक विशिष्ट उपभोक्ता के लिए सभी विपणन कार्यों का उन्मुखीकरण

विज्ञान और प्रौद्योगिकी फर्म को ग्राहकों की जरूरतों से जोड़ना

चकमा दे रहा प्रतियोगिताअविकसित खंड में जाकर।

पूर्व-विभाजन – प्रथम चरणविपणन अनुसंधान, बाजार खंडों की अधिकतम संभव संख्या के अध्ययन पर ध्यान केंद्रित करना।

अंतिम विभाजन- बाजार विश्लेषण का अंतिम चरण, जिसके आचरण को कंपनी की क्षमताओं और बाजार के माहौल की स्थितियों द्वारा नियंत्रित किया जाता है। यह उपभोक्ताओं की मांग और कंपनी की क्षमताओं को पूरा करने वाले उत्पादों की स्थिति के लिए इष्टतम बाजार खंडों की खोज से जुड़ा है।

वस्तुओं या सेवाओं के उपभोक्ता के प्रकार के आधार पर, उपभोक्ता वस्तुओं के उपभोक्ताओं और औद्योगिक उद्देश्यों के लिए वस्तुओं के उपभोक्ताओं के विभाजन को प्रतिष्ठित किया जाता है।

इस प्रकार, फर्म के उत्पादों के बाजार में उपभोक्ता खंड में समान जरूरतों और व्यवहार या प्रेरक विशेषताओं वाले उपभोक्ता होते हैं, जो फर्म के लिए अनुकूल विपणन अवसर पैदा करता है।

विभाजन का मुख्य उद्देश्य विकसित, उत्पादित और बेचे जाने वाले उत्पाद का लक्ष्यीकरण सुनिश्चित करना है। इसके माध्यम से, विपणन का मुख्य सिद्धांत - उपभोक्ता उन्मुखीकरण किया जाता है।

विपणन गतिविधि के मुख्य क्षेत्रों में से एक बाजार विभाजन है, जो कंपनी को अपने व्यवसाय के एक निश्चित क्षेत्र में धन जमा करने की अनुमति देता है। आज तक, आर्थिक साहित्य में, लक्ष्य बाजार और लक्ष्य खंड की अवधारणाओं को काफी स्पष्ट रूप से परिभाषित किया गया है, जिसका चयन बाजार विभाजन का मुख्य लक्ष्य है।

लक्ष्य बाजार फर्म का संभावित बाजार है, जिसे किसी विशेष उत्पाद या सेवा, पर्याप्त संसाधनों और खरीदने की इच्छा और क्षमता के लिए समान आवश्यकताओं वाले लोगों के एक समूह द्वारा परिभाषित किया जाता है।

एक लक्ष्य खंड एक फर्म के लक्षित बाजार में उपभोक्ताओं का एक सजातीय समूह है जो फर्म के उत्पाद के संबंध में समान जरूरतों और खरीदारी की आदतों को साझा करता है।

इस प्रकार, बाजार विभाजन खरीदारों के स्पष्ट समूहों में बाजार का टूटना है, जिनमें से प्रत्येक को अलग-अलग उत्पाद और / या विपणन मिश्रण की आवश्यकता हो सकती है।

विभाजन लक्ष्य।

लोगों की कोई भी गतिविधि बाजार विभाजन सहित कुछ लक्ष्यों का पीछा करती है। विभाजन के तीन उद्देश्य हैं। पहला इस तथ्य से अनुसरण करता है कि कंपनी पूरे बाजार में महारत हासिल करने में सक्षम नहीं है, और इसके केवल एक हिस्से से संतुष्ट होने के लिए मजबूर है। विभाजन के माध्यम से इस भाग को अलग करने के बाद, उसे खरीदारों के उन समूहों पर उद्देश्यपूर्ण ढंग से ध्यान केंद्रित करने का अवसर मिलता है जो उसके लिए अधिक आकर्षक होंगे।

दूसरा लक्ष्य इस तथ्य के कारण है कि प्रतिस्पर्धियों के कार्यों के कारण खरीदारों का पहचाना गया समूह (लक्षित बाजार) कंपनी के लिए आंशिक रूप से दुर्गम हो सकता है। चयनित खंडों की संरचना में प्रतियोगियों की क्षमताओं का विश्लेषण उन लोगों की पहचान करना संभव बनाता है जिनमें प्रतियोगी या तो कम सक्रिय हैं या खरीदार अपने उत्पादों के बारे में संदेह रखते हैं। ये खंड, यदि कंपनी प्रतिस्पर्धियों से लड़ना नहीं चाहती है, तो उसके लिए सबसे बेहतर होगा।

विभाजन का तीसरा लक्ष्य उन मामलों में उचित है जहां बाजार में जटिल बहुआयामी खंड संरचना नहीं है। इसका सार इस तथ्य में निहित है कि यदि कुछ खंड हैं, तो कंपनी को यह सुनिश्चित करने का प्रयास करना चाहिए कि उनमें से प्रत्येक में इसकी उपस्थिति है, अर्थात। प्रत्येक खंड को इसके लिए एक विशेष, सबसे उपयुक्त उत्पाद मॉडल प्रदान करें।

दूसरे शब्दों में, विभाजन का उद्देश्य उपभोक्ताओं के एक या एक से अधिक लक्ष्य समूहों को अलग करना है, जिसके लिए विपणन गतिविधियों की पूरी श्रृंखला को "तेज" किया जाता है - उत्पाद विकास और ब्रांडिंग से लेकर टोन और मीडिया की पसंद तक विपणन संचार. सेगमेंटेशन का उद्देश्य किसी विशेष सेगमेंट में प्रतिस्पर्धात्मकता बढ़ाकर कंपनी के लाभ को बढ़ाना है।

इससे कई महत्वपूर्ण निष्कर्ष निकाले जा सकते हैं:

• 1. विभाजन की व्यवहार्यता का आकलन करने के लिए, चयनित खंडों में मांग का आकलन करने में सक्षम होना आवश्यक है।
• 2. खंड काफी बड़ा होना चाहिए और लंबे समय तक मौजूद होना चाहिए ताकि इस खंड में प्रतिस्पर्धा को मजबूत करने में निवेश से बिक्री में वृद्धि हो सके।
• 3. सेगमेंट के साथ काम करने की लाभप्रदता पर्याप्त होनी चाहिए। यही है, खंड के साथ रसद और संचार की लागतों को वांछित लाभ की ओर ले जाना चाहिए।

दरअसल, ये निष्कर्ष हैं जो क्लासिक्स द्वारा तैयार किए गए प्रभावी विभाजन के सिद्धांतों को रेखांकित करते हैं।

मार्केट सेगमेंटेशन किसी उद्यम के किसी विशेष उत्पाद के उपभोक्ताओं के संभावित समूहों की पहचान करने की गतिविधि है।

चावल। 1.

इस तरह की बाजार विभाजन योजना एक सामान्य प्रकृति की है और इसे विपणन गतिविधि के विभिन्न क्षेत्रों की योजना बनाते समय लागू किया जा सकता है।

ध्यान दें कि बाजार विभाजन की उपरोक्त योजना लेम्बिन द्वारा प्रस्तावित दृष्टिकोण से मेल खाती है और उद्यम के लक्ष्य खंड को निर्धारित करने के लिए आधार (अन्यथा, लक्ष्य) बाजार और माइक्रो-विभाजन की पहचान करने के लिए मैक्रो-विभाजन को ध्यान में रखती है। यह योजनाबदले में, अन्य अध्ययनों में प्रस्तावित विभाजन योजनाओं का विकास है।

विभाजन सिद्धांत।

खंडों के बीच भेद का सिद्धांत - मुख्य लक्ष्यविभाजन उपभोक्ताओं के विभिन्न समूहों को प्राप्त करना है। तदनुसार, प्रत्येक परिणामी खंड में अद्वितीय विशेषताओं का एक सेट होना चाहिए।

खंड में उपभोक्ताओं की समानता का सिद्धांत विभाजन कार्यों के लक्ष्यों के संदर्भ में खंड के भीतर संभावित खरीदारों की एकरूपता है। विभाजन से उत्पन्न खंड काफी सजातीय होना चाहिए - एक खंड के भीतर उपभोक्ताओं के बीच अंतर खंडों के बीच के अंतर से कम महत्वपूर्ण होना चाहिए।

बड़े सेगमेंट आकार का सिद्धांत - लक्ष्य सेगमेंट में कंपनी के लिए व्यावसायिक हित के लिए पर्याप्त संभावित क्षमता होनी चाहिए। सभी पर विचार करने के बीच एक संतुलन खोजने की जरूरत है महत्वपूर्ण कारकएक ओर, और परिणामी खंडों का आकार और संख्या, दूसरी ओर।

सफल बाजार विभाजन करने के लिए, व्यावहारिक गतिविधि द्वारा परीक्षण किए गए पांच सिद्धांतों को लागू करने की सलाह दी जाती है:

• 1. खंडों के बीच अंतर
• 2. उपभोक्ता समानताएं
• 3. बड़े खंड का आकार
• 4. उपभोक्ता विशेषताओं की मापनीयता
• 5. उपभोक्ताओं की पहुंच क्षमता।

खंडों के बीच भेद के सिद्धांत का अर्थ है कि विभाजन के परिणामस्वरूप, उपभोक्ताओं के समूह जो एक दूसरे से भिन्न होते हैं, प्राप्त किए जाने चाहिए। अन्यथा, बड़े पैमाने पर विपणन द्वारा विभाजन को स्पष्ट रूप से बदल दिया जाएगा।

खंड में उपभोक्ताओं की समानता का सिद्धांत किसी विशेष उत्पाद के प्रति क्रय दृष्टिकोण के संदर्भ में संभावित खरीदारों की एकरूपता प्रदान करता है। उपभोक्ता समानता आवश्यक है ताकि संपूर्ण लक्षित खंड के लिए एक उपयुक्त विपणन योजना विकसित की जा सके।

एक बड़े खंड आकार की आवश्यकता का मतलब है कि बिक्री उत्पन्न करने और उद्यम की लागत को कवर करने के लिए लक्ष्य खंड काफी बड़ा होना चाहिए। किसी खंड के आकार का आकलन करते समय, बेचे जाने वाले उत्पाद की प्रकृति और संभावित बाजार के आकार को ध्यान में रखना चाहिए। इसलिए, उपभोक्ता बाजार में, एक खंड में खरीदारों की संख्या हजारों में मापी जा सकती है, जबकि औद्योगिक बाजार में, एक बड़े खंड में सौ से कम संभावित उपभोक्ता शामिल हो सकते हैं (उदाहरण के लिए, सेलुलर या उपग्रह संचार प्रणालियों के लिए, पावर इंजीनियरिंग उत्पादों, आदि के उपभोक्ताओं के लिए)।

लक्षित क्षेत्र विपणन अनुसंधान के लिए उपभोक्ता विशेषताओं की मापनीयता आवश्यक है, जिसके परिणामस्वरूप संभावित खरीदारों की जरूरतों की पहचान करना संभव है, साथ ही उद्यम के विपणन कार्यों के लिए लक्ष्य बाजार की प्रतिक्रिया का अध्ययन करना संभव है। यह सिद्धांत अत्यंत महत्वपूर्ण है, क्योंकि बिना "आँख बंद करके" माल का वितरण प्रतिक्रियाउपभोक्ताओं से, विक्रेता के धन, श्रम और बौद्धिक संसाधनों के फैलाव की ओर जाता है।

उपभोक्ताओं की पहुंच के सिद्धांत का अर्थ है बिक्री फर्म और संभावित उपभोक्ताओं के बीच संचार के चैनलों की उपलब्धता की आवश्यकता। इस तरह के संचार माध्यम समाचार पत्र, पत्रिकाएं, रेडियो, टेलीविजन, आउटडोर विज्ञापन मीडिया आदि हो सकते हैं। प्रचार अभियानों के आयोजन के लिए उपभोक्ताओं की पहुंच आवश्यक है, अन्यथा संभावित खरीदारों को किसी विशेष उत्पाद के बारे में सूचित करना: इसकी विशेषताएं, लागत, मुख्य लाभ, संभावित बिक्री, आदि।

बाजार विभाजन प्रक्रिया का आधार, विभाजन सिद्धांतों के अनुप्रयोग के साथ, उपयुक्त विभाजन पद्धति का उचित विकल्प है।

बाजार विभाजन के तरीके।

बाजार विभाजन के दो तरीके हैं। शास्त्रीय दृष्टिकोण में, पूरे बाजार का विभाजन किया जाता है। यही है, बाजार को चयनित मानदंडों की अधिकतम संख्या के अनुसार खंडों में बांटा गया है। यह विधि आपको पूरे बाजार को कवर करने और सभी खंडों को एक विश्लेषण के साथ कवर करने की अनुमति देती है। प्रत्येक चरण में विश्लेषण के साथ विभाजन को लगातार गहरा करना आवश्यक है। इस प्रकार, विश्लेषण आवश्यक गहराई तक किया जाता है और विश्लेषण की सटीकता खो नहीं जाती है।

दूसरा दृष्टिकोण आवश्यक है यदि पूरे बाजार को खंडित करना संभव नहीं है या यह सभी संभावित खंडों को संसाधित करने के लिए अपर्याप्त संसाधनों के कारण अव्यावहारिक है। उदाहरण के लिए, आइसक्रीम बाजार को लें। किसी विशेष खंड के प्रतिनिधियों के व्यवहार में अंतर का पता लगाने के लिए, इसे अलग करने के लिए कोई भी हस्तक्षेप नहीं करता है। यदि इसमें मांग की मात्रा निर्धारित की जा सकती है, तो उपलब्ध (या प्राप्त करना संभव) डेटा के लिए धन्यवाद। बता दें कि कम से कम 10-15 साल के बच्चे हैं जो समुद्री डाकू खेलना पसंद करते हैं। यदि संभावित मांग को निर्धारित करना संभव है जो वे प्रदान कर सकते हैं, और अनुमान लगा सकते हैं कि उनमें से कितने आइसक्रीम "यंग समुद्री डाकू" के नए ब्रांड को पसंद करेंगे। इसे बिक्री के लिए जारी क्यों नहीं करते। यह रचनात्मकता, जिसका उपयोग कुछ बाजारों के लिए किया जा सकता है और जो पूर्ण विभाजन पद्धति का पूरक है।

विभाजन को लागू करने के लिए, एक कंपनी को बाजार की संरचना पर विचार करने के लिए सबसे उपयोगी दृष्टिकोण खोजने के प्रयास में, एक समय में एक या अधिक विभिन्न चर के आधार पर विभाजन विकल्पों का परीक्षण करने की आवश्यकता होती है। इसके लिए कारक विश्लेषण का उपयोग किया जाता है, जो प्रभाव की जांच करता है कई कारकपरिणाम पर और आपको उन कारकों को चुनने की अनुमति देता है जिनका अंतिम परिणाम पर अधिकतम प्रभाव पड़ता है। बाजार विभाजन के सभी दृष्टिकोणों को दो प्रकारों में विभाजित किया जा सकता है:

विभाजन मानदंड का अनियंत्रित चयन। विभाजन मानदंड का चुनाव मनमाने ढंग से किया जाता है। इसका उपयोग ऐसी स्थिति में किया जाता है जहां विभाजन मानदंड का पदानुक्रम बनाना मुश्किल होता है, या इसे बनाने के लिए पर्याप्त डेटा नहीं होता है।

मल्टीस्टेज दृष्टिकोण। विभाजन के लिए महत्व के आकलन के आधार पर मानदंड की एक श्रेणीबद्ध प्रणाली का निर्माण। मानदंड के दो या दो से अधिक स्तर हैं जिनके माध्यम से विभाजन किया जाता है। एक उदाहरण विंड और कार्डोज़ा (1974) द्वारा प्रस्तावित माइक्रो-मैक्रो मॉडल है। सबसे पहले, हम मैक्रोस्टेज का उपयोग करते हैं सामान्य तथ्य- जनसंख्या की जनसांख्यिकीय विशेषताएं, भौगोलिक स्थिति, उपभोग गतिविधि, आदि। माइक्रोस्टेज में निर्णय निर्माताओं की विशेषताओं के आधार पर मैक्रोग्रुप के भीतर सेगमेंट को परिभाषित करना शामिल है। एक अन्य उदाहरण बोनोम और शापिरो (1983) का नेस्टेड मॉडल है।

बाज़ार-उन्मुख कंपनियों के लिए निम्नलिखित मुख्य कारणों से बाज़ार विभाजन आवश्यक है: लोगों के विभिन्न समूहों की अलग-अलग ज़रूरतें होती हैं और इसलिए कंपनी को प्रत्येक समूह के लिए उत्पाद को अनुकूलित करने की आवश्यकता होती है; कंपनी को अपने उत्पादों को प्रत्येक समूह के लिए एक विशिष्ट तरीके से स्थापित करना चाहिए; कंपनी को प्रत्येक समूह के लिए उचित मूल्य का चयन करना चाहिए; कुछ समूहों को विशेष बिक्री चैनलों की आवश्यकता हो सकती है।

नमस्ते! इस लेख में, हम बाजार के साथ काम करने के ऐसे महत्वपूर्ण चरण के बारे में बात करेंगे जैसे विभाजन।

आज आप सीखेंगे:

• बाजार विभाजन क्या है?
• विभाजन के सिद्धांत और मानदंड क्या हैं;
• बाजार विभाजन के लिए किन तरीकों का इस्तेमाल किया जा सकता है।

"बाजार विभाजन" की अवधारणा

आधुनिक व्यवसाय बिना असंभव है, और बिना विभाजन के विपणन असंभव है। एक उत्पाद से पूरे बाजार को संतुष्ट करना असंभव है।
उपभोक्ता एक दूसरे से जनसांख्यिकीय विशेषताओं, सामाजिक स्थिति, क्रय शक्ति, व्यवहारिक कारकों और, परिणामस्वरूप, आवश्यकताओं में भिन्न होते हैं। यह उद्यमियों को बाजारों को खंडों में विभाजित करने के लिए मजबूर करता है।

खंड - उपभोक्ताओं (बाजार) के पूरे सेट से अलग एक समूह, जिनके व्यक्तियों के पास है सामान्य सुविधाएंऔर विपणन मिश्रण के विभिन्न तत्वों के प्रति समान रूप से प्रतिक्रिया करते हैं।

बाजार विभाजन - बाजार में उपभोक्ता खंडों को अलग करने की प्रक्रिया।

आइए बाजार विभाजन के मुख्य लक्ष्यों पर प्रकाश डालें:

• अधिक सटीक परिभाषा और लक्षित दर्शकों की जरूरतों की बेहतर संतुष्टि;
• संगठन की प्रतिस्पर्धात्मकता में वृद्धि;
• लक्ष्य खंड पर प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करके लागत न्यूनीकरण।

बाजार विभाजन मानदंड

बाजार विभाजन प्रक्रिया के लिए मुख्य मानदंड में शामिल हैं:

• आवंटित खंडों की पर्याप्त मात्रा। इसे लाभप्रदता प्रदान करनी चाहिए;
• खंड मात्रात्मक होना चाहिए;
• एक खंड के उपभोक्ताओं को कई तरह से समान होना चाहिए और अन्य खंडों के उपभोक्ताओं से अलग होना चाहिए;
• चयनित लक्ष्य खंड कंपनी (बिक्री और प्रचार चैनल) के लिए उपलब्ध होना चाहिए;
• खंड में स्तर का आकलन करने की आवश्यकता;
• आवश्यकताओं की पूर्ण संतुष्टि

इन विशेषताओं के अनुसार, उद्यम के लिए लक्षित खंडों का चयन करने के लिए बाजार पर पहचाने गए खंडों का मूल्यांकन करना आवश्यक है।

बाजार विभाजन के चरण

बाजार विभाजन के तीन मुख्य चरण हैं। आइए उनमें से प्रत्येक पर विचार करें।

1. विभाजन. इस चरण में बाजार का सामान्य विश्लेषण और अलग-अलग समूहों का आवंटन शामिल होता है जो किसी तरह से एक दूसरे से भिन्न होते हैं। विभाजन को लगातार तीन चरणों के रूप में दर्शाया जा सकता है:

• मानदंड और विभाजन कारकों का विकल्प। विभाजन कारक उत्पाद, कंपनी, उद्योग और बाजार पर निर्भर करते हैं जिसमें उद्यम संचालित होता है;
• सेगमेंट और मार्केट निचे की खोज करें। इस स्तर पर, बाजार में खंडों का चयन होता है;
• सेगमेंट और मार्केट निचे का विवरण। यह चरण चयनित खंडों के प्राथमिक विश्लेषण की विशेषता है।

1. लक्ष्य खंड चयन. इस स्तर पर, विभाजन के सिद्धांतों के अनुसार चयनित खंडों का पूर्ण विश्लेषण करना आवश्यक है। परिणामस्वरूप, हमें लक्ष्य खंड प्राप्त करने चाहिए। दूसरे चरण को निम्न चरणों द्वारा दर्शाया गया है:

• विभाजन के सिद्धांतों के अनुसार खंड मूल्यांकन;
• चयनित खंडों के लिए लक्ष्य निर्धारित करना। लक्ष्यों में वांछित बाजार हिस्सेदारी, बिक्री की मात्रा, उत्पाद की पेशकश, मूल्य निर्धारण, संचार संदेश और वितरण चैनल शामिल हैं।

1. चयनित खंडों पर माल की स्थितिनिम्नलिखित चरण शामिल हैं:

• प्रत्येक खंड की प्रमुख आवश्यकताओं की पहचान;
• किसी विशिष्ट खंड के लिए उत्पाद की स्थिति की रणनीति चुनना;
• विपणन मिश्रण (उत्पाद, मूल्य, वितरण, प्रचार) के प्रत्येक तत्व के विस्तृत अध्ययन के साथ प्रत्येक खंड के लिए एक विपणन योजना तैयार करना।

आइए उत्पाद पोजिशनिंग प्रक्रिया पर करीब से नज़र डालें।

पोजिशनिंग निम्नलिखित मानदंडों में से एक पर आधारित होनी चाहिए:

• उपभोक्ता द्वारा खरीद की तर्कसंगतता की डिग्री;
• उत्पाद के प्रतिस्पर्धी लाभ, जो लक्ष्य उपभोक्ता के लिए मूल्य का गठन करते हैं;
• आपके उत्पाद के लाभ (उपयोग की बचत, सेवा की उपलब्धता, और इसी तरह);
• उत्पाद विशिष्टता की डिग्री;
• उत्पाद नवीनता;

इन मानदंडों के आधार पर, आप निम्न उत्पाद पोजीशनिंग रणनीतियों में से एक चुन सकते हैं:

• एक विशिष्ट दर्शकों (युवा माताओं, मोटरसाइकिल चालकों, साइकिल चालकों) के लिए पोजिशनिंग;
• उत्पाद की कार्यात्मक विशेषताओं पर स्थिति ("प्रतिरक्षा" प्रतिरक्षा प्रणाली की रक्षा करती है);
• प्रतिस्पर्धियों से दूरी पर पोजिशनिंग ("सिर्क डू सोलेल");
• पोजिशनिंग ऑन प्रसिद्ध व्यक्ति. यह कंपनी का स्वामी हो सकता है ( स्टीव जॉब्स) या चेहरा विज्ञापन अभियान, आधिकारिक प्रतिनिधि;
• उत्पाद के एक अलग घटक पर पोजिशनिंग (ऐप्पल से स्मार्टफोन में पेशेवर कैमरा);
• उत्पाद की नवीनता पर पोजिशनिंग (आपने बिल्कुल पेशकश की नए उत्पादया यह पहले बाजार में था);
• एक विशेष सेवा प्रक्रिया पर पोजिशनिंग (रेस्तरां "अंधेरे में")।

बाजार विभाजन के सिद्धांत

बाजार विभाजन के सिद्धांतों पर विचार करते समय, उपभोक्ता और औद्योगिक वस्तुओं के लिए बाजार को अलग करने की सलाह दी जाती है, क्योंकि उनमें से प्रत्येक को खंडित करने के सिद्धांत अलग-अलग होते हैं।

उपभोक्ता वस्तुओं के बाजार में विभाजन के सिद्धांत

आइए डेटा को तालिका के रूप में प्रस्तुत करते हैं।

कई सिद्धांतों के अनुसार खंड करना सबसे प्रभावी है, उदाहरण के लिए, भौगोलिक और व्यवहारिक।

B2B बाजार में विभाजन के सिद्धांत

सेगमेंट करते समय औद्योगिक बाजार की अपनी विशेषताएं होती हैं। औद्योगिक वस्तुओं के बाजार का प्रतिनिधित्व सीमित संख्या में बड़े उपभोक्ताओं द्वारा किया जाता है, जो इसके विभाजन की प्रक्रिया में बहुत कुछ बदल देता है।

बाजार विभाजन के तरीके

बाजार विभाजन के चार मुख्य तरीके हैं। आइए उनमें से प्रत्येक पर विचार करें।

समूहीकरण विधि . यह बाजार विभाजन विधियों में सबसे आम है। इसमें उपभोक्ताओं के समूहों में बाजार का एक सरल विभाजन शामिल होता है जो किसी तरह से भिन्न होता है। उदाहरण के लिए, डार्क चॉकलेट बाजार में कोई भी अंतर कर सकता है निम्नलिखित समूह: पुरुष, महिलाएं और बच्चे।

लाभ द्वारा बाजार का विभाजन इसमें उन लाभों को उजागर करना शामिल है जो उत्पाद वहन करता है और बाजार में उन उपभोक्ता समूहों की पहचान करता है जिनके लिए ये लाभ सबसे अधिक मूल्य के होंगे। उदाहरण के लिए, डार्क चॉकलेट के लाभ उपयोगी हैं, आंकड़े को गंभीर नुकसान की अनुपस्थिति। इस प्रकार, हम एक खंड को अलग करते हैं जो उनके स्वास्थ्य और प्रियजनों के स्वास्थ्य की निगरानी करता है, लोग।

कार्यात्मक मानचित्रों की पद्धति जब किसी उत्पाद का प्रत्येक लाभ उपभोक्ताओं के एक विशिष्ट समूह को आवंटित किया जाता है। उदाहरण के लिए, चॉकलेट - मीठा - बच्चों के लिए फायदेमंद है, फिगर को नुकसान नहीं पहुंचाता - महिलाओं के लिए, पौष्टिक - पुरुषों के लिए।

बहुआयामी बाजार विभाजन। इस मामले में, बाजार को कई विभाजन मानदंडों के अनुसार तुरंत विभाजित किया जाता है।

उपभोक्ता बाजार विभाजन का उदाहरण

स्थिति: हम घर पर आड़ू के स्वाद के साथ प्राकृतिक प्राकृतिक साबुन बना रहे हैं (मास्को, टावर्सकोय जिला)। उत्पादन का पैमाना छोटा है, इसलिए हम उपभोक्ता बाजार में काम करेंगे।

में यह उदाहरणहम एक बहुभिन्नरूपी बाजार विभाजन मॉडल का उपयोग करेंगे। आइए तीन आधारों पर विभाजन करें - सामाजिक-आर्थिक, जनसांख्यिकीय और व्यवहारिक।

एक क्षेत्रीय खंड के रूप में, मास्को के केंद्रीय स्वायत्त ऑक्रग को तुरंत बाहर कर दें, क्योंकि हम अन्य क्षेत्रीय इकाइयों को साबुन देने में सक्षम नहीं हैं।

इस प्रकार, हमें 9 उपभोक्ता खंड मिले। लक्ष्य खंड का चयन करने के लिए, हम अपने उत्पाद के बारे में डेटा प्रदान करते हैं। पीच सुगंधित साबुन, औसत उत्पादन 50 टुकड़े प्रति माह, परिवर्ती कीमतेमाल की प्रति यूनिट 80 रूबल, स्थायी - 200 रूबल प्रति माह। साबुन का आकार और रंग ग्राहक द्वारा चुना जाता है। कोई डिलीवरी नहीं, केवल पिकअप।

हमारी वितरण प्रणाली के कारण धनी पुरुषों और महिलाओं का खंड हमारे लिए दुर्गम है। वितरण प्रणाली हमें व्यक्तिगत उपयोग के लिए उत्पाद को पूरी तरह से पेश करने की अनुमति नहीं देती है, क्योंकि इस मामले में, उपभोक्ता उत्पाद की तीन इकाइयों से अधिक नहीं खरीदता है और उसके लिए सभी व्यक्तिगत देखभाल उत्पादों को एक ही स्थान पर खरीदना फायदेमंद होता है।

इस प्रकार, हमारे लिए सबसे स्वीकार्य खंड औसत और कम आय वाले पुरुष और महिलाएं होंगे जो उपहार के रूप में साबुन खरीदना चाहते हैं।

एक उत्पाद की पेशकश के रूप में, हम साबुन के साथ उपहार टोकरी बना सकते हैं विभिन्न रूपऔर रंग और कीमत के आधार पर उन्हें अलग करें।

विभाजन - यह कुछ विशेषताओं के अनुसार खरीदारों को अलग-अलग समूहों में विभाजित करने की प्रक्रिया है, जिसके कारण वे एक निश्चित स्थिति रणनीति के समान प्रतिक्रिया करते हैं। विशेषताओं में शामिल हैं: मात्रा, खरीदारी की आवृत्ति, एक निश्चित के प्रति प्रतिबद्धता ट्रेडमार्क, माल का उपयोग करने की विधि। सेगमेंटेशन एक के भीतर ग्राहकों के उपसमूहों की पहचान करने की प्रक्रिया है कुल द्रव्यमानबाजार के उपभोक्ता, विभाजन की संभावना तब प्रकट होती है जब कुल बाजार की मांग होती है, जिससे एक या किसी अन्य प्रमुख विशेषता के अनुसार अलग-अलग खंडों में इसके विभाजन की संभावना का प्रतिनिधित्व होता है।

उपभोक्ता बाजारों को खंडित करने का आधार खरीदारों की विशेषताएं और पेश किए गए उत्पादों के प्रति उनकी प्रतिक्रिया है। उपभोक्ता बाजारों को खंडित करने के लिए मुख्य चर में शामिल हैं: भौगोलिक, जनसांख्यिकीय, मनोवैज्ञानिक, व्यवहारिक। चर का उपयोग व्यक्तिगत रूप से या एक दूसरे के साथ संयोजन में किया जा सकता है। बाजार खंडों को मापने योग्य, सुलभ, उचित आकार का होना चाहिए, पहचान, गतिविधि।

मार्केट सेगमेंट - समान जरूरतों वाले खरीदारों का समूह

विभाजन स्तर। मीडिया की विविधता - विज्ञापन मीडिया और वितरण चैनल एकीकृत विपणन का उपयोग करना कठिन बनाते हैं। कुछ विश्लेषकों का तर्क है कि बड़े पैमाने पर विपणन मर रहा है। अधिक से अधिक अधिक कंपनियांइसका उपयोग छोड़ दें और चार में से एक के लिए माइक्रो-मार्केटिंग की ओर मुड़ें स्तर - स्तरखंड, आला, क्षेत्र और व्यक्तिगत स्तर।

1) बाजार खंड में विपणन। कंपनी का काम सेगमेंट की पहचान करना और यह तय करना है कि किसे सर्व करना है। एक कंपनी एक उत्पाद या सेवा का निर्माण कर सकती है, जो इसके कार्यात्मक और मूल्य विशेषताओं के अनुसार, खंड बनाने वाले उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करती है। इष्टतम वितरण और संचार चैनलों का विकल्प सरल हो गया है, प्रतियोगियों का चक्र अधिक स्पष्ट रूप से दिखाई देता है - ये समान बाजार खंड की सेवा करने वाली कंपनियां हैं। एक लचीले बाजार प्रस्ताव को लागू करने की क्षमता - सामान्य निर्णय(उत्पादों और सेवाओं के तत्व जिनका खंड के सभी सदस्यों के लिए मूल्य है) और अतिरिक्त विकल्प (कुछ विषयों के लिए मूल्य)

2) एक बाजार आला में विपणन। एक बाजार आला एक संकरा समूह है जिसे लाभों के एक विशिष्ट सेट की आवश्यकता होती है, एक आला आमतौर पर एक खंड को उप-खंडों में विभाजित करके या उपभोक्ताओं के एक समूह की पहचान करके पहचाना जाता है जो लाभों के एक निश्चित समूह की तलाश करते हैं। बाजार के निशानों का आकर्षण निम्नलिखित विशेषताओं द्वारा निर्धारित किया जाता है: आला खरीदारों की जरूरतों का एक निश्चित समूह होता है; वे भुगतान करने को तैयार हैं उच्च कीमतकंपनी जो उनकी जरूरतों को पूरा करने में सबसे बेहतर है; संभावना है कि एक प्रतियोगी कंपनी इस विशेष स्थान पर ध्यान देगी, छोटी है; संकीर्ण विशेषज्ञता के कारण फर्म को निश्चित लागत बचत प्राप्त होती है; आला में एक निश्चित मात्रा, लाभ स्तर और विकास की संभावनाएं होती हैं।

3) स्थानीय विपणन। यह खरीदारों के स्थानीय समूहों की जरूरतों को पूरा करने के उद्देश्य से विशेष विपणन कार्यक्रमों पर आधारित है: शॉपिंग जोन, दूरदराज के क्षेत्रों के निवासियों के लिए स्टोर, विशिष्ट ग्राहकों के लिए स्टोर। इस स्तर के समर्थक राष्ट्रव्यापी विज्ञापन अभियानों को निश्चित अर्थ मानते हैं, क्योंकि वे ध्यान में नहीं रखते हैं क्षेत्रीय विशेषताएंऔर जरूरत है। संभावित नुकसान: पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं में कमी, उत्पादन विपणन लागत में वृद्धि, पतला ब्रांड छवि।

4) व्यक्तिगत विपणन। विभाजन के अंतिम स्तर पर, "सेगमेंट-इंडिविजुअल", "पर्सनल मार्केटिंग", "एडेप्टिव मार्केटिंग" होने का स्थान है। यह दृष्टिकोण हर जगह लागू नहीं होता है, लेकिन इसकी मदद से कंपनी जल्दी से प्रतिस्पर्धात्मक लाभ हासिल कर सकती है।

व्यापार की उत्तेजना, खरीदारों की व्यक्तिगत प्राथमिकताओं की संतुष्टि और अतिरिक्त सुविधाओं के प्रदर्शन के माध्यम से खरीदारी को दोहराएं।

रीयल-टाइम मार्केट रिसर्च, ग्राहक वरीयताओं का अध्ययन।

निर्माताओं और आपूर्तिकर्ताओं की लागत को कम करना: जिन सामानों की आवश्यकता नहीं है उनका उत्पादन नहीं किया जाता है, और इसलिए छूट और निपटान पर कोई जबरन बिक्री नहीं होती है।

विभाजन प्रक्रिया के चरण

1. जरूरतों के हिसाब से विभाजन। उपभोक्ताओं को एक विशिष्ट उपभोक्ता समस्या को हल करने में जरूरतों और वांछित लाभों की समानता के आधार पर खंडों में बांटा गया है।

2. खंडों की पहचान। जरूरतों के प्रत्येक खंड के लिए, विशिष्ट (कार्यात्मक) जनसांख्यिकीय विशेषताओं, जीवन शैली और उपभोक्ता व्यवहार का निर्धारण किया जाता है।

3. खंडों के आकर्षण का आकलन। पूर्व-निर्धारित मानदंडों (जैसे बाजार की क्षमता, प्रतिस्पर्धा की तीव्रता, बाजार पहुंच) का उपयोग करके, प्रत्येक खंड का समग्र आकर्षण निर्धारित किया जाता है

4. खंडों की लाभप्रदता का आकलन। प्रत्येक खंड की लाभप्रदता निर्धारित की जाती है।

5. सेगमेंट में पोजिशनिंग। प्रत्येक खंड के लिए, इसकी अनूठी जरूरतों और विशेषताओं के आधार पर, एक "मूल्य प्रस्ताव" और एक उत्पाद स्थिति रणनीति (अनुमानित मूल्य स्तर सहित) विकसित की जाती है।

6. अपनी क्षमताओं का "लिटमस पेपर"। प्रत्येक खंड के लिए पोजिशनिंग रणनीतियों के आकर्षण का आकलन करने के लिए, उनके अपने "प्लॉट" विकसित किए जाते हैं।

7. मार्केटिंग मिक्स तैयार करना। विपणन मिश्रण के अन्य सभी तत्वों सहित पोजिशनिंग रणनीति का विस्तार: उत्पाद, मूल्य, प्रचार, वितरण

विभाजन रणनीतियाँ:

1) एक खंड पर प्रयासों की एकाग्रता। केंद्रित विपणन करने से कंपनी को ग्राहकों की जरूरतों का अधिक स्पष्ट रूप से आकलन करने और मजबूत बाजार स्थिति सुरक्षित करने की अनुमति मिलती है। विशेषज्ञता के माध्यम से, फर्म लागत बचत प्राप्त करती है, जो उत्पादन के विस्तार को प्रोत्साहित करती है और विज्ञापन और प्रचार गतिविधियों पर खर्च बढ़ाती है। इसके अलावा, चयनित सेगमेंट में अग्रणी स्थिति लेकर, कंपनी निवेश की पेबैक अवधि कम कर देती है। केंद्रित विपणन शामिल है ऊंचा स्तरजोखिम। कई कंपनियां एक साथ कई मार्केट सेगमेंट में प्रवेश करने की रणनीति को पसंद करती हैं।

2) चयनात्मक विशेषज्ञता। एक चुनिंदा विशेषज्ञ कंपनी कई बाजार खंडों का चयन करती है जो उसके लक्ष्यों और उपलब्ध संसाधनों के संदर्भ में आकर्षक हैं। लक्ष्य खंड समान और पूरी तरह से अलग दोनों हो सकते हैं, लेकिन उनमें से प्रत्येक कंपनी को उच्च आय का वादा करता है। एक बहु-खंड रणनीति फर्म को कई क्षेत्रों में जोखिम फैलाने की क्षमता देती है।

3) उत्पाद विशेषज्ञता। कुछ कंपनियां अपने प्रयासों को एक उत्पाद की रिलीज पर केंद्रित करती हैं, लेकिन कई बाजार खंडों को पेश करती हैं। हालांकि, इस दृष्टिकोण के साथ, एक जोखिम है कि उन्नत तकनीकों का उपयोग करके प्रतिस्पर्धी द्वारा उत्पादित एक नए, अधिक उन्नत उत्पाद द्वारा इसके उत्पादों को बाजार से बाहर कर दिया जाएगा।

4) बाजार विशेषज्ञता। बाजार विशेषज्ञता के साथ, कंपनियां उपभोक्ताओं के एक चयनित समूह की विभिन्न आवश्यकताओं को पूरा करने पर ध्यान केंद्रित करती हैं। हालांकि, इस दृष्टिकोण के साथ, एक जोखिम है कि इस समूह के उपभोक्ताओं के लिए बजट में कटौती की स्थिति में, वे आपूर्तिकर्ता की सेवाओं और वस्तुओं को अस्वीकार कर देंगे।

5) पूर्ण बाजार कवरेज। पूर्ण बाजार कवरेज के साथ, कंपनी सभी उपभोक्ता समूहों को उनकी जरूरत का सभी सामान उपलब्ध कराने का प्रयास करती है।

केवल बड़ी कंपनियां. कंपनी अविभाजित या विभेदित विपणन के माध्यम से बाजार पर कब्जा करना चाहती है।

एक अविभाजित मार्केटिंग रणनीति वाली एक कंपनी खंड के अंतरों की उपेक्षा करती है और एक प्रस्ताव के साथ पूरे बाजार में प्रवेश करती है। जितना संभव हो उतने उपभोक्ताओं तक पहुंचने के उद्देश्य से माल और विपणन कार्यक्रम विकसित करते समय, बड़े पैमाने पर बिक्री और बड़े पैमाने पर विज्ञापन पर जोर दिया जाता है। आपूर्तिकर्ता का उद्देश्य उपभोक्ताओं के मन में उत्पाद की सकारात्मक छवि बनाना है। अविभाजित विपणन "मानकीकरण और बड़े पैमाने पर उत्पादन का भाई" है। माल के एक संकीर्ण वर्गीकरण समूह का विकास आपको उत्पादन लागत कम करने, भंडारण और परिवहन की लागत को कम करने के साथ-साथ विपणन अनुसंधान और विज्ञापन की लागत को कम करने की अनुमति देता है।

विभेदित विपणन की रणनीति कंपनी द्वारा कई बाजार खंडों के विकास के लिए प्रदान करती है, जिनमें से प्रत्येक के लिए एक अलग कार्यक्रम विकसित किया जा रहा है। विभेदित विपणन आपको बड़ी (अविभाजित की तुलना में) बिक्री की मात्रा प्राप्त करने की अनुमति देता है, लेकिन व्यवसाय करने की लागत भी बढ़ जाती है। विभेदित विपणन का उपयोग करते समय लागतें बढ़ सकती हैं:

माल को संशोधित करने की लागत। विभिन्न बाजार खंडों की जरूरतों को अधिक सटीक रूप से पूरा करने के लिए एक संशोधित उत्पाद का विकास अनुसंधान और विकास, डिजाइन विकास और / या विशेष उपकरणों की खरीद के लिए अतिरिक्त लागतों पर जोर देता है,

उत्पादन लागत। दस की दस इकाइयों का विमोचन विभिन्न प्रकारउत्पादन लागत एक उत्पाद की सौ इकाइयों के उत्पादन से काफी अधिक है। नए उत्पादन को व्यवस्थित करने की प्रक्रिया जितनी लंबी होगी, प्रत्येक प्रकार के निर्मित उत्पाद का "परिसंचरण" जितना छोटा होगा, उत्पाद उतना ही महंगा हो जाएगा। हालाँकि, यदि फर्म द्वारा उत्पादित सभी प्रकार के सामानों की बिक्री की मात्रा काफी बड़ी है, तो उत्पाद की एक इकाई के संदर्भ में उत्पादन के संगठन से जुड़ी उच्च लागतें अब इतनी बड़ी नहीं हैं।

प्रशासनिक लागत। कंपनी को विभिन्न विकसित करना चाहिए विपणन योजनाएँप्रत्येक बाजार खंड के आधार पर, जिसका तात्पर्य अतिरिक्त विपणन अनुसंधान, बिक्री की मात्रा का विश्लेषण और विज्ञापन लागत में वृद्धि से है।

इन्वेंट्री के भंडारण से जुड़ी लागत। कई प्रकार के माल को बनाए रखने की तुलना में बड़ी संख्या में इन्वेंट्री का प्रबंधन करना अधिक महंगा है।

प्रचार गतिविधियों से जुड़ी लागत। विभिन्न बाजार खंडों पर हमला करने के लिए फर्म को विभिन्न विज्ञापन अभियान और बिक्री संवर्धन गतिविधियों को विकसित करने की आवश्यकता होगी। नतीजतन, विभिन्न मीडिया के प्रचार और उपयोग से जुड़ी लागतें बढ़ जाती हैं।

चूंकि विभेदित विपणन से बिक्री और लागत दोनों में वृद्धि होती है, इसलिए इसकी प्रभावशीलता का निर्धारण महत्वपूर्ण कठिनाइयों से भरा होता है। बाजार को बहुत छोटे खंडों में विभाजित करने से बचने के लिए निर्माताओं को सावधान रहने की जरूरत है। अन्यथा, उन्हें कई छोटे खंडों को एक में विलय करने का उल्टा कार्य करना पड़ सकता है।

कोई भी कंपनी जानती है कि उसके उत्पाद एक साथ सभी खरीदारों को पसंद नहीं आ सकते। इनमें से बहुत से खरीदार हैं, वे व्यापक रूप से बिखरे हुए हैं और उनकी जरूरतों और आदतों में एक-दूसरे से भिन्न हैं। कुछ फर्मों को बाजार के कुछ हिस्सों, या खंडों की सेवा पर ध्यान केंद्रित करके सर्वोत्तम सेवा प्रदान की जाती है। प्रत्येक कंपनी को सबसे आकर्षक बाजार खंडों की पहचान करनी चाहिए जो प्रभावी रूप से सेवा दे सकें।

लेकिन यह दृष्टिकोण हमेशा सेलर्स में निहित नहीं था। उनके विचार तीन चरणों से गुजरे:

मास मार्केटिंग:- इस तथ्य की विशेषता है कि विक्रेता बड़े पैमाने पर उत्पादन, बड़े पैमाने पर वितरण और सभी खरीदारों के लिए एक ही उत्पाद के बड़े पैमाने पर प्रचार में लगा हुआ है। बड़े पैमाने पर विपणन के पक्ष में मुख्य कारण यह है कि इस तरह के दृष्टिकोण से उत्पादन लागत और कीमतों को जितना संभव हो उतना कम किया जाना चाहिए और सबसे बड़ा संभावित बाजार तैयार किया जाना चाहिए।

उत्पाद विभेदित विपणन:इस मामले में, विक्रेता अलग-अलग गुणों के साथ, अलग-अलग डिजाइनों में, अलग-अलग गुणवत्ता के, अलग-अलग पैकेजिंग में, आदि के साथ दो या दो से अधिक सामान का उत्पादन करता है। . इन उत्पादों को न केवल विभिन्न बाजार क्षेत्रों में अपील करने के लिए डिज़ाइन किया गया है, बल्कि खरीदारों के लिए विविधता पैदा करने के लिए भी बनाया गया है।

लक्ष्य विपणन:इस मामले में, विक्रेता प्रत्येक व्यक्तिगत बाजार खंड की बारीकियों और स्वाद का अध्ययन करता है, और प्रत्येक चयनित खंडों के आधार पर उत्पाद और विपणन परिसर विकसित करता है।

आज, फर्म तेजी से लक्ष्य विपणन की ओर रुख कर रही हैं, क्योंकि कोई भी फर्म अपने उत्पादों की बिक्री को अधिकतम करने में रुचि रखती है, इसलिए अपने विपणन प्रयासों को अलग क्यों करें यदि यह संभव है कि उत्पाद को विशेष रूप से उस संभावित खरीदार तक पहुँचाया जाए जो इस उत्पाद को खरीदने में सबसे अधिक रुचि रखता है, और यह उत्पाद जितना संभव हो उतना करीब होगा या

लक्ष्य विपणन के लिए तीन मुख्य गतिविधियों की आवश्यकता होती है:

1. बाजार विभाजन - खरीदारों के स्पष्ट समूहों में बाजार का टूटना, जिनमें से प्रत्येक को अलग-अलग उत्पाद और विपणन मिश्रण की आवश्यकता हो सकती है। फर्म बाजार को खंडित करने के विभिन्न तरीके निर्धारित करती है, परिणामी खंडों को प्रोफाइल करती है और उनमें से प्रत्येक के आकर्षण की डिग्री का मूल्यांकन करती है।
2. लक्ष्य बाजार खंडों का चयन - मूल्यांकन और एक या अधिक बाजार खंडों का चयन उन्हें अपने उत्पादों के साथ दर्ज करने के लिए।
3. बाजार में उत्पाद की स्थिति - उत्पाद को बाजार में प्रतिस्पर्धी स्थिति प्रदान करना और एक विस्तृत विपणन मिश्रण विकसित करना।

बाजार विभाजन।

बाजार में खरीदार होते हैं, और खरीदार एक दूसरे से कई तरह से भिन्न होते हैं। सब कुछ अलग हो सकता है, जरूरतें, भौगोलिक स्थिति, संसाधन, खरीदारी की आदतें, आखिरकार। और इनमें से किसी भी चर का उपयोग बाजार विभाजन के आधार के रूप में किया जा सकता है।

बाजार विभाजन के लिए सामान्य दृष्टिकोण।

चूंकि प्रत्येक की आवश्यकताएं और आवश्यकताएं अद्वितीय हैं, इसका मतलब है कि प्रत्येक संभावित रूप से बाजार के एक अलग खंड का प्रतिनिधित्व कर सकता है। आदर्श रूप से, विक्रेता को प्रत्येक के लिए एक अलग विपणन कार्यक्रम विकसित करना होगा। उदाहरण के लिए, विमान निर्माता, जैसे, बहुत कम खरीदार हैं, और फर्म उनमें से प्रत्येक को एक अलग बाजार के रूप में मानते हैं। - बाजार विभाजन की अंतिम डिग्री।

कई निर्माता प्रत्येक व्यक्तिगत ग्राहक की जरूरतों को पूरा करने के लिए अपने उत्पादों को सिलाई करने की बात नहीं देखते हैं। इसके बजाय, विक्रेता खरीदारों की व्यापक श्रेणियों की पहचान करता है जो उत्पाद और उनके विपणन प्रतिक्रियाओं के लिए उनकी आवश्यकताओं में एक दूसरे से भिन्न होते हैं। उदाहरण के लिए, एक विक्रेता को यह पता चल सकता है कि खरीदार की आय के स्तर के साथ ज़रूरतें बदलती हैं। दूसरी ओर, विक्रेता युवा खरीदारों और पुराने खरीदारों के बीच महत्वपूर्ण अंतर देख सकता है। और अंत में, उत्पाद के लिए खरीदार का रवैया एक ही समय में आय और उम्र दोनों के स्तर से प्रभावित हो सकता है। बड़ी संख्या में मापदंडों के आधार पर बाजार को खंडित करते समय, प्रत्येक व्यक्तिगत खंड की फुर्ती बढ़ जाती है। इसी समय, उनकी संख्या बढ़ रही है, और प्रत्येक घट रही है।

बाजार विभाजन का कोई एक तरीका नहीं है। बाज़ार की संरचना पर विचार करने के लिए सबसे उपयोगी दृष्टिकोण खोजने के प्रयास में बाज़ारिया को एक समय में एक या अधिक विभिन्न चर के आधार पर विभाजन विकल्पों के साथ प्रयोग करने की आवश्यकता होती है। ऐसी स्थिति के लिए, परिणाम पर कारकों के प्रभाव का अध्ययन करने के लिए एक उत्कृष्ट सांख्यिकीय पद्धति है। इस बारे में है कारक विश्लेषण. इस विश्लेषण का उपयोग करके, आप अंतिम परिणाम पर किसी विशेष कारक के प्रभाव का आसानी से विश्लेषण कर सकते हैं, ठीक उन कारकों का चयन कर सकते हैं जो अंतिम परिणाम को प्रभावित करने में अधिकतम महत्व रखते हैं।

भौगोलिक, जनसांख्यिकीय, मनोवैज्ञानिक और व्यवहार मुख्य कारक हैं - विपणक द्वारा उपयोग किए जाने वाले संकेतक।

भौगोलिक विभाजन में बाजार को विभिन्न भौगोलिक इकाइयों में विभाजित करना शामिल है: राज्य, राज्य, क्षेत्र, काउंटी, शहर, समुदाय। फर्म संचालित करने का निर्णय ले सकती है: एक या कई क्षेत्रों में, या सभी क्षेत्रों में, लेकिन भूगोल द्वारा निर्धारित आवश्यकताओं और विशेषताओं को ध्यान में रखते हुए।

जनसांख्यिकी विभाजन में लिंग, आयु, परिवार का आकार, जीवन चक्र चरण सात, आय स्तर, व्यवसाय, शिक्षा, धार्मिक विश्वास, जाति और राष्ट्रीयता जैसे जनसांख्यिकीय चर के आधार पर बाजार को समूहों में विभाजित करना शामिल है। जनसांख्यिकीय चर सबसे लोकप्रिय कारक हैं जो विशिष्ट उपभोक्ता समूहों के आधार के रूप में कार्य करते हैं। इस स्थिति के कारणों में से एक यह है कि ज़रूरतें और प्राथमिकताएँ, साथ ही साथ किसी उत्पाद की खपत की तीव्रता, अक्सर जनसांख्यिकीय विशेषताओं से अधिक निकटता से संबंधित होती हैं। साथ ही जनसांख्यिकीय विशेषताओं को मापने और अध्ययन करने में सबसे आसान है।

मनोवैज्ञानिक विभाजन में, खरीदारों को सामाजिक वर्ग, जीवन शैली या व्यक्तित्व लक्षणों के आधार पर समूहों में विभाजित किया जाता है। एक ही जनसांख्यिकीय के सदस्यों के पास बहुत अलग मनोवैज्ञानिक प्रोफाइल हो सकते हैं।

व्यवहार विभाजन में, खरीदारों को उनके ज्ञान, दृष्टिकोण, उत्पाद के उपयोग और उत्पाद की प्रतिक्रिया के आधार पर समूहों में विभाजित किया जाता है। कई विपणक बाजार खंडों को आकार देने के लिए व्यवहारिक चर को सबसे उपयुक्त आधार मानते हैं।

लक्ष्य विपणन में अगला चरण है लक्ष्य बाजार खंडों का चयन: विपणन विभाजन से विभिन्न बाजार खंडों की संभावनाओं का पता चलता है जिसमें विक्रेता को कार्य करना होगा। उसके बाद, कंपनी को निर्णय लेने की आवश्यकता है:

तीन बाजार कवरेज विकल्प हैं:

अविभाजित विपणन तब होता है जब एक फर्म खंडों में मतभेदों को अनदेखा करने का निर्णय लेती है और एक ही प्रस्ताव के साथ पूरे बाजार में अपील करती है। इस मामले में, यह इस बात पर ध्यान केंद्रित नहीं करता है कि ग्राहकों की ज़रूरतें एक-दूसरे से अलग कैसे होती हैं, लेकिन इन ज़रूरतों में क्या समानता है। फर्म एक उत्पाद और विपणन कार्यक्रम विकसित करती है जो अधिक से अधिक ग्राहकों को आकर्षित करेगी। फर्म बड़े पैमाने पर वितरण और बड़े पैमाने पर विज्ञापन के तरीकों पर निर्भर करती है। यह लोगों के मन में श्रेष्ठता की छवि पैदा करना चाहती है। इसके अलावा, अविभाजित विपणन किफायती है। किसी उत्पाद के उत्पादन, उसके स्टॉक को बनाए रखने और परिवहन की लागत कम होती है। अविभाजित विपणन के साथ विज्ञापन लागत भी कम रखी जाती है। मार्केटिंग रिसर्च और प्लानिंग में मार्केट सेगमेंट की अनुपस्थिति इन सेगमेंट से टूट गई है, जिससे मार्केटिंग रिसर्च और उत्पाद प्रबंधन की लागत कम करने में मदद मिलती है।

डिफरेंशियल मार्केटिंग - बी इस मामले मेंकंपनी कई बाजार क्षेत्रों में कार्य करने का निर्णय लेती है और उनमें से प्रत्येक के लिए एक अलग प्रस्ताव तोड़ती है। फर्म को उम्मीद है कि कई बाजार क्षेत्रों में अपनी स्थिति मजबूत करके, वह इस उत्पाद श्रेणी के साथ उपभोक्ता के मन में फर्म की पहचान करने में सक्षम होगी। इसके अलावा, यह बार-बार खरीदारी में वृद्धि की उम्मीद करता है, क्योंकि यह कंपनी का उत्पाद है जो उपभोक्ताओं की इच्छा से मेल खाता है, न कि इसके विपरीत।

केंद्रित विपणन - कई कंपनियां एक तीसरा विपणन अवसर देखती हैं जो सीमित संसाधनों वाले संगठनों के लिए विशेष रूप से आकर्षक है। एक छोटे से हिस्से पर ध्यान केंद्रित करने के बजाय बड़ा बाजारफर्म उन्हें एक या एक से अधिक सबमार्केट्स के बड़े हिस्से पर केंद्रित करती है। केंद्रित विपणन के माध्यम से, फर्म उन क्षेत्रों में एक मजबूत बाजार स्थिति हासिल करती है जो वह सेवा करती है क्योंकि यह उन क्षेत्रों की जरूरतों को किसी और से बेहतर जानती है और एक निश्चित प्रतिष्ठा का आनंद लेती है। इसके अलावा, परिणामस्वरूप उत्पादन विशेषज्ञता, वितरण और संवर्धन के उपाय, फर्म अपनी गतिविधियों के कई क्षेत्रों में बचत प्राप्त करती है।

बाजार कवरेज रणनीति चुनना।

बाजार कवरेज रणनीति चुनते समय, निम्नलिखित कारकों पर विचार किया जाना चाहिए:

• कंपनी के संसाधन। सीमित संसाधनों के साथ, सबसे तर्कसंगत रणनीति केंद्रित विपणन है।
• उत्पाद एकरूपता की डिग्री। एक समान उत्पादों के लिए एक अविभाजित विपणन रणनीति उपयुक्त है। उन उत्पादों के लिए जो डिज़ाइन में एक दूसरे से भिन्न हो सकते हैं, जैसे कैमरा, कार, विभेदित या केंद्रित विपणन रणनीतियाँ अधिक उपयुक्त हैं।
• उत्पाद जीवन चक्र के चरण। जब कोई कंपनी एक नए उत्पाद के साथ बाजार में प्रवेश करती है, तो सलाह दी जाती है कि नवीनता का केवल एक संस्करण पेश किया जाए। साथ ही, अविभाजित या केंद्रित विपणन रणनीतियों का उपयोग करना सबसे उचित है।
• बाजार की एकरूपता की डिग्री। यदि खरीदारों के पास एक ही स्वाद है, तो वे एक ही समय अंतराल पर सामान की एक ही मात्रा खरीदते हैं, और वे उसी तरह से एक ही विपणन प्रोत्साहन के लिए प्रतिक्रिया करते हैं, यह एक अविभाजित विपणन रणनीति का उपयोग करना उचित है।
• प्रतियोगियों की मार्केटिंग रणनीतियाँ। यदि प्रतियोगी बाजार विभाजन में लगे हुए हैं, तो एक अविभाजित विपणन रणनीति का उपयोग विनाशकारी हो सकता है। इसके विपरीत, यदि प्रतियोगी अविभाजित विपणन लागू कर रहे हैं, तो फर्म को विभेदित या केंद्रित विपणन रणनीति का उपयोग करने से लाभ होगा।