विपणन संचार। विपणन संचार प्रणाली

आज, वस्तुओं और सेवाओं का प्रचार उपभोक्ता के साथ निरंतर संचार में बदल रहा है। प्रतियोगियों के साथ युद्ध जीतने के लिए, बिना किसी अपवाद के सभी कंपनियों को विपणन संचार की आवश्यकता होती है, जो ग्राहकों को आकर्षित करने का मुख्य साधन हैं। नामित अवधारणा व्यापक और अधिक व्यापक होती जा रही है, क्योंकि बाजार को व्यापक प्रचार की आवश्यकता है।

विपणन की प्रारंभिक अवधारणाएँ

विपणन के क्षेत्र को परंपरागत रूप से बिक्री बाजार को कवर करने के लिए गतिविधि के क्षेत्र के रूप में वर्णित किया जाता है। पर वर्तमान चरणमार्केटिंग कंपनी की सफलता का एक महत्वपूर्ण कारक बनता जा रहा है। चूंकि केवल इसकी मदद से उत्पाद खरीदारों के दिमाग में "बसता" है, और केवल इससे खरीदारी हो सकती है।

मार्केटिंग को ग्राहकों की जरूरतों को पूरा करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। साथ ही, "ज़रूरत" की अवधारणा बुनियादी है और निरंतर अध्ययन के अधीन है, क्योंकि यह जानने के लिए कि एक संभावित खरीदार क्या चाहता है, उसे सही प्रस्ताव देने में सक्षम होना चाहिए।

आवश्यकता किसी चीज की आवश्यकता के प्रति जागरूकता है, कमी की भावना है जिसे विभिन्न तरीकों से भरा जा सकता है। विपणन में, एक उत्पाद, शब्द के व्यापक अर्थ में, इसे संतुष्ट करने के साधन के रूप में पहचाना जाता है। सेवा भी एक तरह का उत्पाद है, हालांकि इसने खपत में अंतर स्पष्ट किया है।

विपणन की एक अन्य मूल अवधारणा बाजार है, जो किसी विशेष उत्पाद के उपभोक्ताओं के समुदाय को संदर्भित करता है। और विपणन, बड़े पैमाने पर, उपभोक्ताओं और वस्तुओं के बीच संचार का एक साधन है, यह इसकी मदद से है कि माल को बाजार में बढ़ावा दिया जाता है और खरीदार तक पहुंचता है।

विपणन मिश्रण का सार

पहली बार, एक विपणन मिश्रण (विपणन मिश्रण) के अस्तित्व की पुष्टि फिलिप कोटलर ने की थी, जिन्होंने लिखा था कि चरों का एक स्थिर समूह है जो किसी भी कंपनी द्वारा बाजार में उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए उपयोग किया जाता है। इसके आवेदन का उद्देश्य उपभोक्ता की जरूरतों को पूरा करना और विक्रेता की दक्षता में वृद्धि करना है।

पारंपरिक विपणन मिश्रण मॉडल को 4P के रूप में वर्णित किया गया है: उत्पाद (उत्पाद), मूल्य (कीमत), बिक्री का स्थान (स्थान), पदोन्नति (पदोन्नति)। यह सरल मॉडल उत्पाद को बेचने के लिए तत्वों और बाजार के संपर्क के अनुक्रम का प्रतिनिधित्व करता है। आज परिसर विपणन संचारनिरंतर सुधार प्रयासों के अधीन। तो, 7 और 11P भी दिखाई देते हैं, और इंटरनेट मार्केटिंग के लिए वे 7S मॉडल पेश करते हैं।

मॉडल की प्रासंगिकता के बारे में कई चर्चाओं के बावजूद, विपणन मिश्रण का सार और महत्व कम नहीं होता है। आज, कोई संदेह नहीं है कि यह केवल उचित संचार के साथ प्रभावी हो सकता है, जो एक महत्वपूर्ण और शायद विपणन मिश्रण का सबसे महत्वपूर्ण तत्व बन जाता है।

विपणन संचार की अवधारणा

चूंकि निर्माता और खरीदार के बीच संबंध स्थापित किए बिना बाजार पर माल का प्रचार असंभव है, माल की मदद से उपभोक्ता की जरूरतों की प्रभावी संतुष्टि सुनिश्चित करने के लिए विपणन संचार उत्पन्न होता है। उनका मतलब संभावित दर्शकों को उत्पाद के लाभों और विशेषताओं के बारे में सूचित करना है।

इस अवधारणा में उत्पाद विकास से लेकर बिक्री के बिंदुओं के डिजाइन और निर्माण तक की पूरी प्रक्रिया शामिल है प्रचार प्रस्ताव, बाजार के अध्ययन और लक्षित दर्शकों, उनकी जरूरतों और जरूरतों सहित। पारंपरिक विपणन संचार उपकरण:

• विज्ञापन देना;
• बिक्री संवर्धन;
• प्रत्यक्ष बिक्री;
• जनसंपर्क।

विपणक न केवल संगठन की जरूरतों के आधार पर, बल्कि बाजार के अवसरों और उपभोक्ता की जरूरतों के आधार पर भी इन उपकरणों के उपयोग की सावधानीपूर्वक योजना बनाते हैं। आज, विपणन संचार का महत्व केवल बढ़ रहा है, क्योंकि सभी बाजार सामानों से भरे हुए हैं, और क्रय शक्ति कमजोर रूप से बढ़ रही है। और यह उपभोक्ता के साथ संबंध स्थापित करना है जो कंपनी की सफलता की कुंजी बन जाता है।

विपणन संचार के लक्ष्य

पदोन्नति की अवधारणा की बहुत व्यापक रूप से व्याख्या की जा सकती है। जिसमें अलग - अलग प्रकारविपणन संचार निम्नलिखित वैश्विक लक्ष्यों को प्राप्त करने में मदद करता है:

• संभावित खरीदार के लिए उत्पाद, इसकी विशेषताओं, लाभों और नवाचारों के बारे में जानकारी लाना;
• उपभोक्ताओं के बीच उत्पाद की सकारात्मक छवि का निर्माण और रखरखाव;
• उत्पाद के प्रति ग्राहकों का निष्ठावान रवैया बनाना, उत्पाद में विश्वास बनाए रखना;
• माल की सतत मांग का गठन;
• उपभोक्ता की धारणा में प्रतिस्पर्धियों से अलग होना;
• उत्पाद के गुणों के साथ नाम और लोगो के मजबूत जुड़ाव का निर्माण।

बदले में, इन लक्ष्यों को कई विशिष्ट कार्यों में विभाजित किया जा सकता है, जो संचार का उद्देश्य बन जाते हैं।

QMS तत्व: पुराना और नया

विभिन्न साधन विपणन के सामने आने वाली कई समस्याओं को हल कर सकते हैं। परंपरागत रूप से, शोधकर्ता, विपणन संचार के तत्वों को सूचीबद्ध करते हुए, चार परिचित उपकरणों का नाम देते हैं:

• विज्ञापन देना,
• व्यक्तिगत बेचना,
• बिक्री संवर्धन।

लेकिन आज, मुख्य विपणन संचार नए प्रकारों के साथ पूरक हैं, और यह अहसास आता है कि भूमिकाएँ नाटकीय रूप से बदल रही हैं। विज्ञापन और पीआर शीर्ष पर आते हैं, और अक्सर वे समान कार्य करते हैं और एक दूसरे के बिना मौजूद नहीं हो सकते। संचार के एकीकरण का विस्तार हो रहा है, इसमें अब शामिल हैं:

• ब्रांडिंग,
• पहचान,
• प्रायोजन,
• स्मारिका विज्ञापन,
• प्रदर्शनी गतिविधियों, आदि

विपणन संचार कंपनियों की व्यावसायिक सफलता के लिए तेजी से जिम्मेदार हैं, और उनके उपकरण केवल विस्तार कर रहे हैं और अधिक जटिल होते जा रहे हैं।

डायरेक्ट सेलिंग टूल्स

प्रत्यक्ष बिक्री में विपणन संचार के साधन हैं:

• प्रस्तुतियाँ;
• प्रदर्शनियां;
• टेलीमार्केटिंग;
• सीधा डाक;
• स्काइप परामर्श;
• व्यक्तिगत बेचना।

वे विक्रेता और उसके ग्राहक के बीच व्यक्तिगत संपर्क के लिए डिज़ाइन किए गए हैं, जिसके दौरान पहले खरीदार की विशेषताओं के अनुकूल हो सकता है और उसके प्रश्नों और आपत्तियों का उत्तर दे सकता है। संपर्क बनाने के लिए दो विकल्प हैं।

1. विभिन्न संचार चैनलों के माध्यम से एक व्यक्तिगत संदेश देना: मेल द्वारा, इलेक्ट्रॉनिक वितरण के रूप में, पुस्तिकाओं, पत्रक, समाचार पत्रों, पत्रिकाओं का वितरण।
2. खरीदार और विक्रेता के बीच व्यक्तिगत संपर्क, जिसके लिए आज कई अवसर हैं: टेलीफोन और वीडियो संचार से लेकर प्रस्तुतियों और विभिन्न कार्यक्रमों में बैठकें।

ओपिनियन लीडर प्रत्यक्ष बिक्री में एक विशेष भूमिका निभाते हैं - वे विभिन्न क्षेत्रों के विशेषज्ञ, सितारे या ब्लॉगर हो सकते हैं जो किसी विशेष उत्पाद की खूबियों के बारे में सीधे बात करेंगे।

विपणन संचार का परिसर: विज्ञापन,जनसंपर्क, प्रचार, बिक्री संवर्धन, प्रत्यक्ष विपणन (प्रत्यक्ष बिक्री)। विपणन संचार की प्रणाली में विज्ञापन।

विपणन संचार- उत्पाद के बारे में जानकारी स्थानांतरित करने की प्रक्रिया लक्षित दर्शक।

यह समझा जाना चाहिए कि सभी उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करते हुए कोई भी फर्म सभी बाजारों में एक साथ काम करने में सक्षम नहीं है। इसके विपरीत, एक कंपनी तभी सफल होगी जब वह उस बाजार को लक्षित करे जिसके ग्राहकों की उसके विपणन कार्यक्रम में रुचि होने की सबसे अधिक संभावना है।

लक्षित दर्शक- ऐसे लोगों का समूह जो मार्केटिंग संदेश प्राप्त करते हैं और उनके पास प्रतिक्रिया देने का अवसर होता है। यहां तक ​​कि बाजार के दिग्गज भी कोका कोलाऔर पेप्सीकोअपने नए उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए विशिष्ट जनसंख्या समूहों को लक्षित करें। उदाहरण के लिए, "डाइट कोक" के लिए लक्ष्य बाजार में आहार सामग्री का उपयोग करके बनाए गए पेय के कर्तव्यनिष्ठ उपभोक्ता होते हैं। इस प्रकार, "डाइट कोक" उन लोगों के लिए अभिप्रेत है जो सचेत रूप से ऐसे शीतल पेय पसंद करते हैं - 12 से 24 वर्ष की आयु के युवा दोनों लिंग और 25 से 45 वर्ष की महिलाएं।

विपणन संचार का उद्देश्य- उत्पाद खरीदने में उपभोक्ता की रुचि बढ़ाने के लिए मार्केटिंग मिक्स (4P) के अन्य तीन तत्वों की महत्वपूर्ण विशेषताओं का प्रदर्शन। उदाहरण के लिए, लक्ष्य और मूल्य निर्धारण की रणनीति प्रमुख प्रतिस्पर्धियों की तुलना में किसी उत्पाद के लिए कम कीमत वसूल कर एक निश्चित क्षेत्र में बिक्री बढ़ाना हो सकता है। विपणन संचार को लक्षित दर्शकों को कंपनी की समग्र विपणन रणनीति का एक विचार देने के लिए डिज़ाइन किया गया है ताकि उन्हें उत्पाद, इसकी कीमत और बिक्री के तरीकों के बारे में विशेष संदेश भेजकर उनकी रुचि जगाई जा सके या उन्हें एक निश्चित बिंदु को स्वीकार करने के लिए मनाया जा सके। देखना।

विपणन संचार के मुख्य तत्व:

-उपभोक्ता अनुनय (उद्देश्य: लक्षित दर्शकों को कुछ जानकारी प्रदान करना या उन्हें अपना दृष्टिकोण या व्यवहार बदलने के लिए राजी करना। उदाहरण के लिए, एक फर्म बानगीयह सुनिश्चित करने का प्रयास करता है कि खरीदार उसे याद रखें "जब भी वे सबसे अधिक भेजना चाहेंगे सबसे अच्छा पोस्टकार्ड»);

· लक्ष्य (लक्ष्यों के प्रकार: खरीदारों के बीच जागरूकता पैदा करना ट्रेडमार्क, सूचना का प्रसार, कंपनी या उसके ट्रेडमार्क की एक सकारात्मक छवि का निर्माण। अंतिम लक्ष्य फर्म को अपना उत्पाद बेचने में मदद करना है और इस प्रकार अपना व्यवसाय बनाए रखना है):

- अनुबंध के निर्देश लक्षित दर्शकों के साथ (उदाहरण के लिए, दुकानें, सड़कों पर बैनर, सार्वजनिक परिवहन में विज्ञापन, होम टीवी पर विज्ञापन आदि);

- विपणन प्रक्रिया में भाग लेने वाले (कोई भी व्यक्ति जो कंपनी की सफलता या इसके उत्पादों के प्रचार में योगदान देता है: कंपनी के कर्मचारी, इसके उत्पादों के विक्रेता, आपूर्तिकर्ता, उन क्षेत्रों के निवासी जहां माल का उत्पादन और बिक्री होती है, मतलब संचार मीडिया, वाणिज्यिक गतिविधियों, साथ ही खरीदारों के लिए राज्य नियामक प्राधिकरण);

-विभिन्न प्रकार की विपणन संचार गतिविधियाँ (नियोजित और अनियोजित विपणन संदेश)।

उपभोक्ता को वितरण के लिए अनुसूचित कॉलनिम्नलिखित संचार के साधन:

-विज्ञापन देना- वस्तुओं, सेवाओं या विचारों को बढ़ावा देने के उद्देश्य से किसी विशिष्ट व्यक्ति द्वारा भुगतान किया गया संचार का कोई भी रूप। हालाँकि कुछ प्रकार के विज्ञापन (उदाहरण के लिए, डायरेक्ट मेल) एक विशिष्ट व्यक्ति पर लक्षित होते हैं, अधिकांश विज्ञापन संदेशों का इरादा होता है बड़े समूहजनसंख्या और रेडियो, टेलीविजन, समाचार पत्रों और पत्रिकाओं जैसे मीडिया द्वारा प्रसारित।

बिक्री प्रचार अल्पकालिक प्रोत्साहन हैं जो उत्पादों और सेवाओं की बिक्री या विपणन को बढ़ावा देते हैं। यदि विज्ञापन कॉल करता है: "हमारा उत्पाद खरीदें", तो बिक्री प्रचार कॉल पर आधारित होता है: "इसे अभी खरीदें।" बिक्री संवर्धन में शामिल हैं: उपभोक्ता संवर्धन, व्यापार संवर्धन; संगठन के विक्रेता के लिए प्रोत्साहन। उपभोक्ता प्रोत्साहनउपभोक्ताओं द्वारा खरीद की मात्रा बढ़ाने के उद्देश्य से, यह निम्नलिखित मुख्य विधियों का उपयोग करता है: परीक्षण के लिए नमूने प्रदान करना; कूपन का उपयोग; मूल्य या व्यापार छूट के हिस्से की वापसी; कम कीमतों पर पैकेज की बिक्री; प्रीमियम; विज्ञापन स्मृति चिन्ह; स्थायी ग्राहकों को प्रोत्साहन; प्रतियोगिताएं, स्वीपस्टेक्स और गेम जो उपभोक्ता को कुछ जीतने का मौका देते हैं - पैसा, सामान, यात्रा; संकेतों, पोस्टरों, नमूनों आदि की प्रदर्शनी और प्रदर्शन। उत्पादों की बिक्री के बिंदु पर।

-जनसंपर्क(जनसंपर्क) - जनसंख्या के मन में उत्पाद की अनुकूल छवि बनाने के लिए समन्वित प्रयास। वे कुछ कार्यक्रमों और गतिविधियों का समर्थन करके कार्यान्वित किए जाते हैं जो सीधे माल की बिक्री से संबंधित नहीं हैं: व्यावसायिक दृष्टि से महत्वपूर्ण सूचना के प्रेस में प्रकाशन, रेडियो और टेलीविजन पर "प्रचार"। जनसंपर्क में कंपनी, उसके उत्पादों के बारे में अनुकूल राय बनाकर और प्रतिकूल घटनाओं और अफवाहों को बेअसर करके, कंपनी के साथ संबंध रखने वाली विभिन्न सरकारी और सार्वजनिक संरचनाओं और परतों के साथ अच्छे संबंध बनाना शामिल है। जनसंपर्क, उपरोक्त के अलावा, प्रेस के साथ संचार, संगठन के अंदर और बाहर इसकी गतिविधियों के बारे में जानकारी का प्रसार, कुछ निर्णय लेने या रद्द करने के लिए विधायी और सरकारी निकायों में पैरवी करने, पर व्याख्यात्मक कार्य जैसी गतिविधियाँ भी शामिल हैं। कंपनी और उसके उत्पादों की स्थिति, इसकी सामाजिक भूमिका।

-सीधा विपणन- एक इंटरएक्टिव मार्केटिंग सिस्टम जो उपभोक्ताओं को आसानी से उनकी रुचि की जानकारी प्राप्त करने और सूचना के प्रसार के लिए विभिन्न चैनलों के उपयोग के माध्यम से सामान खरीदने की अनुमति देता है। डायरेक्ट मेल, प्रिंट कैटलॉग ऑर्डर का उपयोग और ऑनलाइन कैटलॉग बिक्री शामिल है।

-व्यक्तिगत बिक्री- माल बेचने के लिए एक या अधिक संभावित खरीदारों के साथ व्यक्तिगत संपर्क स्थापित करना। ऐसे संपर्कों के उदाहरण हैं टेलीफोन वार्तालापस्थानीय कंपनियों या उद्यमों के साथ निर्माता के क्षेत्रीय प्रतिनिधि खुदरा, संभावित खरीदारों को सीधे घर या टेलीफोन ऑर्डर द्वारा माल की बिक्री के लिए चुनिंदा कॉल। व्यक्तिगत बिक्री का तात्पर्य किसी उत्पाद को बेचने के उद्देश्य से एक या अधिक संभावित खरीदारों के साथ बातचीत में उसकी मौखिक प्रस्तुति से है। व्यक्तिगत बिक्री का उपयोग डीलरों, दलालों, बीमा एजेंटों, रियल एस्टेट विक्रेताओं द्वारा किया जाता है। व्यक्तिगत विक्रेता निम्नलिखित कार्य करता है: नए संभावित खरीदारों के साथ एक अनुबंध की पहचान करना और उसे समाप्त करना; खरीदार को उत्पाद, उसकी कीमत, विशेष गुण, उपलब्धता, आदि के बारे में सूचित करता है; खरीदार को अपनी पसंद बनाने के लिए राजी करता है; उत्पाद के बारे में सवालों के जवाब; उत्पाद प्रदर्शित करता है; खरीद और बिक्री समझौते के निष्कर्ष पर बातचीत करना; खरीदार और ट्रेडिंग कंपनी के बीच संबंध स्थापित करता है।

- विशेष प्रचार या पॉइंट-ऑफ-सेल विज्ञापन उत्पाद- उन उपकरणों के उपयोग को संदर्भित करता है जो बिक्री के बिंदु पर सीधे विपणन संदेश देते हैं और खरीदारों द्वारा माल की खरीद की संभावना को बढ़ाते हैं। इन-स्टोर कूपन जैसे साधन, किसी विशेष उत्पाद के खरीदार को याद दिलाते हैं, कंपनी के मार्केटिंग संदेश देते हैं, या उन्हें भविष्य की खरीदारी के लाभों के बारे में सूचित करते हैं।

-पैकेट- मुख्य कार्य के अलावा, यह विपणन संचार संदेश के स्थान के रूप में कार्य करता है। इसलिए, प्रौद्योगिकीविद् और डिजाइनर, साथ ही विपणन संचार योजनाकार, उत्पाद पैकेजिंग के विकास में शामिल हैं। चूंकि यह पैकेजिंग पर मार्केटिंग संदेश है जिसे स्टोर विज़िटर खरीदारी निर्णय लेने के समय उसके सामने देखता है, यह विशेष रूप से खेलता है महत्वपूर्ण भूमिकाउपभोक्ताओं को मनाने की प्रक्रिया में।

-विशेष स्मृति चिन्ह- मुफ्त उपहार जो उत्पाद बनाने वाली कंपनी और उसके ब्रांड नाम की याद दिलाता है।

- प्रायोजन- कंपनी द्वारा प्रदान की गई वित्तीय सहायता गैर - सरकारी संगठनउनके साथ विशेष संबंध स्थापित करने के अधिकार के बदले में विभिन्न आयोजन करते समय। प्रायोजन गतिविधियाँ कंपनी की प्रतिष्ठा बढ़ा सकती हैं और इसकी गतिविधियों की सकारात्मक छवि बना सकती हैं। प्रायोजन के उदाहरणों में टेनिस टूर्नामेंट के लिए वित्तीय सहायता या धर्मार्थ सार्वजनिक फाउंडेशनों को धन का दान शामिल है।

- लाइसेंस देना- कंपनी या उसके उत्पाद के ब्रांड प्रतीकों का उपयोग करने का अधिकार बेचने का अभ्यास। जब कोई विश्वविद्यालय किसी टी-शर्ट निर्माता को अपने नाम को शिलालेख के रूप में उपयोग करने की अनुमति देता है, तो यह अनुमति एक विशेष अनुबंध के रूप में होनी चाहिए।

-सेवादेखभाल- विपणन संचार को बनाए रखने का एक महत्वपूर्ण हिस्सा, जिसमें बिक्री के बाद की ग्राहक सेवा शामिल है। सेवा कार्यक्रमों का उद्देश्य ग्राहकों की वर्तमान जरूरतों को पूरा करना है। एक महत्वपूर्ण साधनबिक्री के बाद की अवधि में कंपनी की सकारात्मक धारणा बनाए रखना भी बेची गई वस्तुओं के लिए गारंटी का प्रावधान है।

अनिर्धारित कॉलसंभावित ग्राहकों के लिए प्रसारण के अन्य सभी साधन शामिल हैं विभिन्न जानकारीकंपनी और उसके ट्रेडमार्क के बारे में। उदाहरण के लिए, एक गंदा वितरण वाहन, एक स्टोर के पास एक सुरक्षित पार्किंग स्थान की कमी, ऑर्डर लेने वालों का अक्खड़ व्यवहार, कार्यालय भवन की अस्त-व्यस्त उपस्थिति, चिड़चिड़े कर्मचारी, या लगातार व्यस्त फोन कुछ नकारात्मक संदेश हैं जो एक मजबूत प्रभाव डाल सकते हैं। उपभोक्ताओं पर विज्ञापन और जनसंपर्क सहित नियोजित विपणन संचार की तुलना में प्रभाव। फर्म के सभी कर्मचारी, और विशेष रूप से वे जो सीधे ग्राहकों के साथ व्यवहार करते हैं, अनजाने में अवांछित जानकारी के स्रोत बन सकते हैं यदि वे विशेष प्रशिक्षण से नहीं गुजरते हैं, जिसके दौरान वे अपने कार्यों और संचार के तरीके के संचार प्रभावों से परिचित हो जाते हैं। हालांकि विपणन संचार पेशेवरों को इन अनियोजित संदेशों के लिए हमेशा जिम्मेदार नहीं होना चाहिए, फिर भी उन्हें उन संदेशों का अनुमान लगाना चाहिए और उन्हें समाप्त करना चाहिए जो कंपनी की समग्र संचार रणनीति के साथ असंगत हैं, और इस रणनीति में फिट होने वाली सूचना के प्रसार को प्रोत्साहित करते हैं। उदाहरण: स्टेटोइल वार्षिक आयोजित करता है मनोवैज्ञानिक प्रशिक्षणदुनिया भर में अपने कर्मचारियों के लिए, जहां उन्हें ग्राहकों की टिप्पणियों का सही जवाब देने के लिए प्रशिक्षित किया जाता है। यदि कोई ग्राहक गैस स्टेशन के पवेलियन में जाता है और कहता है कि आज बाहर बहुत ठंड है, तो गैस स्टेशन के कर्मचारी को तुरंत उसे कॉफी पेश करनी चाहिए।

सीधा विपणन, सीधा विपणन- एक प्रकार का विपणन संचार, जो संदेश के प्राप्तकर्ता (उपभोक्ता (व्यापार-से-उपभोक्ता (B2C)) या व्यवसाय-से-व्यावसायिक वातावरण (व्यवसाय-से-व्यवसाय, B2B) के ग्राहक के साथ सीधे व्यक्तिगत संचार पर आधारित होता है ) संबंध बनाने और लाभ प्राप्त करने के लिए प्रत्यक्ष विपणन एक व्यक्ति के रूप में ग्राहक के प्रति दृष्टिकोण पर आधारित होता है, इसमें फीडबैक शामिल होता है और संचार के लिए सूचना मध्यस्थों का उपयोग नहीं करता है।

प्रत्यक्ष विपणन गतिविधियों को करने के लिए ग्राहक डेटाबेस के निर्माण की आवश्यकता होती है - व्यक्तियों या के बारे में संरचित, लगातार अद्यतन और अद्यतन जानकारी कानूनी संस्थाएंऔर उनकी उपभोक्ता वरीयताओं और जरूरतों के बारे में, ताकि इस जानकारी को आगे बढ़ाया जा सके और ग्राहकों को उनकी जरूरतों को पूरा करने वाले उत्पादों की पेशकश की जा सके।

प्रत्यक्ष विपणन में डेटाबेस सीआरएम से निकटता से संबंधित हैं - ग्राहक या ग्राहक संबंध प्रबंधन की अवधारणा, जो आपको ग्राहक के बारे में सभी जानकारी को समेकित करने की अनुमति देती है, साथ ही साथ विपणन और बिक्री से लेकर बिक्री के बाद की सेवा तक ग्राहक संबंधों के सभी चरणों को कारगर बनाती है।

आधुनिक विपणन के लिए ग्राहक की जरूरतों को पूरा करने वाले उत्पाद बनाने, उसका उचित मूल्य निर्धारण करने और लक्षित उपभोक्ताओं को उपलब्ध कराने से कहीं अधिक की आवश्यकता होती है। फर्मों को अपने ग्राहकों के साथ संवाद करना चाहिए। उसी समय, संचार की सामग्री में कुछ भी यादृच्छिक नहीं होना चाहिए, अन्यथा संचार की उच्च लागत और कंपनी की छवि को नुकसान के कारण कंपनी का लाभ कम हो जाएगा।

संचार नीति उद्यम से बाजार में आने वाली सूचनाओं का सचेत निर्माण है। फर्म अपने बिचौलियों, उपभोक्ताओं और विभिन्न संपर्क दर्शकों के साथ संचार बनाए रखती है। बदले में, इसके बिचौलिए अपने उपभोक्ताओं और संपर्क दर्शकों के साथ संचार बनाए रखते हैं। उपभोक्ता एक दूसरे के साथ मौखिक संचार में संलग्न है। उसी समय, प्रत्येक संपर्क समूह अन्य सभी के साथ फीडबैक संचार बनाए रखता है। विपणन संचार मिश्रण (जिसे प्रोत्साहन मिश्रण भी कहा जाता है) में 5 मुख्य लीवर होते हैं:

• विज्ञापन एक प्रमुख प्रायोजक की ओर से विचारों, वस्तुओं या सेवाओं की प्रारंभिक प्रस्तुति और प्रचार का कोई भुगतान किया हुआ रूप है।
• किसी उत्पाद या सेवा की खरीद या बिक्री को प्रोत्साहित करने के लिए बिक्री प्रचार अल्पकालिक प्रोत्साहन हैं।
• "प्रचार" (प्रचार) - गैर-व्यक्तिगत और प्रायोजक द्वारा किसी उत्पाद, सेवा या व्यावसायिक संगठनात्मक इकाई की मांग को प्रोत्साहित करने के लिए भुगतान नहीं किया जाता है, उनके व्यावसायिक वितरण के माध्यम से महत्वपूर्ण सूचनाप्रिंट मीडिया में या रेडियो, टेलीविजन या मंच पर एक सार्थक प्रस्तुति।
• प्रत्यक्ष विपणन - उपभोक्ताओं के एक अच्छी तरह से परिभाषित, ज्ञात लक्ष्य समूह के साथ व्यक्तिगत संपर्क स्थापित करने से संबंधित है।
• बिक्री करने के उद्देश्य से एक या अधिक संभावित खरीदारों के साथ बातचीत के दौरान व्यक्तिगत बिक्री एक उत्पाद की मौखिक प्रस्तुति है।

प्रत्येक श्रेणी की अपनी विशिष्ट संचार तकनीकें हैं, जैसे बिक्री प्रस्तुतियाँ, माल की बिक्री के बिंदु पर प्रदर्शन, स्मृति चिन्ह का उपयोग करके विज्ञापन, विशेष प्रदर्शनियाँ, मेले, कैटलॉग, व्यापार और विज्ञापन साहित्य, पोस्टर, प्रतियोगिताएं, प्रचार और सूचनात्मक प्रेस किट। साथ ही, संचार की अवधारणा इन सभी साधनों और तकनीकों से बहुत आगे निकल जाती है। उत्पाद की उपस्थिति, इसकी कीमत, पैकेजिंग का आकार और रंग, विक्रेता के शिष्टाचार और कपड़े - यह सब कुछ खरीदार को बताता है। सबसे बड़े संचार प्रभाव को प्राप्त करने के लिए, एक फर्म को अपने संपूर्ण विपणन मिश्रण को सावधानीपूर्वक समन्वयित करने की आवश्यकता होती है, न कि केवल प्रोत्साहन मिश्रण की।

संचार प्रक्रिया में ही नौ तत्व शामिल हैं और एफ कोटलर द्वारा निम्नलिखित मॉडल में प्रस्तुत किया गया है:

योजना 1।

प्रेषक - दूसरे पक्ष (क्लाइंट फर्म) को अपील भेजने वाला पक्ष।

कोडन - प्रेषक द्वारा प्रेषित वर्णों का सेट।

संचार मीडिया - संचार चैनल जिसके माध्यम से प्रेषक से प्राप्तकर्ता को अपील प्रेषित की जाती है।

डिक्रिप्शन - वह प्रक्रिया जिसके द्वारा प्राप्तकर्ता प्रेषक द्वारा प्रेषित वर्णों को अर्थ देता है।

प्राप्तकर्ता - दूसरे पक्ष द्वारा प्रेषित अपील प्राप्त करने वाला पक्ष।

जवाबदेही - प्राप्तकर्ता की प्रतिक्रियाओं का एक सेट जो अपील के संपर्क के परिणामस्वरूप उत्पन्न हुआ।

प्रतिक्रिया - प्रतिक्रिया का वह भाग जो प्राप्तकर्ता प्रेषक के ध्यान में लाता है।

दखल अंदाजी - अनियोजित पर्यावरणीय हस्तक्षेप या विरूपण, जिसके परिणामस्वरूप प्राप्तकर्ता प्रेषक द्वारा भेजे गए संदेश से भिन्न संदेश प्राप्त करता है।

गठन का आधार प्रभावी परिसरविपणन संचार विभाजन है, जो आपको सामाजिक-आर्थिक और की आवश्यक जानकारी प्राप्त करने की अनुमति देता है मनोवैज्ञानिक विशेषताएंफर्म के लक्षित दर्शक।

चयन के बाद लक्षित बाज़ारऔर उन पर अपने उत्पादों की स्थिति के बारे में विशिष्ट निर्णय लेते हुए, कंपनी इनमें से प्रत्येक बाजार के लिए विपणन मिश्रण की योजना बनाने के लिए आगे बढ़ती है।
विपणन मिश्रण के विकास में निम्नलिखित चरण शामिल हैं:

• माल का विकास (उपभोक्ताओं की जरूरतों के साथ उनका सुधार और संरेखण, गुणवत्ता में सुधार, नए उत्पादों का विकास, माल के जीवन चक्र में वृद्धि सहित)
• मूल्य निर्धारण (मूल्य निर्धारण नीति लक्ष्यों की स्थापना प्रदान करना, माल की मांग का आकलन करना, लागत विश्लेषण, प्रतिस्पर्धियों की कीमतों और उत्पादों का अध्ययन करना, मूल्य निर्धारण विधि चुनना, माल के लिए मूल्य निर्धारित करना)
• माल के वितरण के लिए एक प्रणाली (उपभोक्ताओं को समाप्त करने के लिए कंपनी के सामान / सेवाओं को लाने के संगठन के लिए प्रदान करना)
• फर्म की संचार नीति का विकास (विज्ञापन, बिक्री प्रचार, जनसंपर्क कार्य और व्यक्तिगत बिक्री सहित)

इसलिए, विपणन संचार नीति को खरीदारों को संतुष्ट करना चाहिए और निर्माता को अतिरिक्त लाभ प्रदान करना चाहिए।

1 परिचय।
2. विपणन संचार की समस्याएं, रणनीतियाँ और विधियाँ।
3 विपणन संचार का परिसर।
4 संचार प्रक्रिया मॉडल।
5 लक्षित दर्शकों की पहचान।
6 वांछित प्रतिक्रिया निर्धारित करें।
7 उपचार का विकल्प।
8 सूचना के प्रसार के साधनों का विकल्प।
9 गुणों का चयन जो कॉल के स्रोत की विशेषता बताते हैं।
10 प्रवाह लेखांकन प्रतिक्रिया.
11. उत्तेजना जटिल।
विपणन संचार बजट विकसित करने के लिए 12 चार विधियाँ।
13 प्रोत्साहन परिसर का गठन।

प्रोत्साहन राशि

उत्तेजना परिसर की संरचना का निर्धारण करने वाले कारक
4. संदर्भों की सूची।

विपणन संचार।

उद्यमों को अपने पर्यावरण के साथ संवाद करना चाहिए। प्रभावी संचार के लिए, संगठन की छवि को आकार देने के लिए प्रभावी विज्ञापन और जनमत विशेषज्ञों को बनाने के लिए कंपनियां विज्ञापन एजेंसियों को नियुक्त करती हैं।

समस्याएं, रणनीतियाँ और तरीके

विपणन संचार

आधुनिक फर्म प्रबंधन करती है जटिल सिस्टमविपणन संचार। यह अपने बिचौलियों, उपभोक्ताओं और विभिन्न संपर्क श्रोताओं के साथ संचार करता है।उपभोक्ता अपने वातावरण में मौखिक संचार और अफवाहों के रूप में मौखिक संचार का उपयोग करते हैं। और साथ ही, प्रत्येक समूह अन्य सभी के साथ संचार प्रतिक्रिया बनाए रखता है।

विपणन संचार मिश्रण, जिसे प्रचार मिश्रण के रूप में भी जाना जाता है, में प्रभाव के चार मुख्य चैनल होते हैं: विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, प्रचार और व्यक्तिगत बिक्री।

किसी उत्पाद या सेवा की खरीद या बिक्री को प्रोत्साहित करने के लिए बिक्री प्रचार अल्पकालिक प्रोत्साहन हैं।

प्रचार ("प्रचार") - किसी उत्पाद, सेवा या संगठन के बारे में व्यावसायिक रूप से महत्वपूर्ण जानकारी या मीडिया में परोपकारी प्रस्तुति का प्रसार करके गैर-व्यक्तिगत और अवैतनिक उत्तेजना।

व्यक्तिगत बिक्री - बिक्री करने के उद्देश्य से एक या अधिक संभावित खरीदारों के साथ बातचीत के दौरान माल की मौखिक प्रस्तुति।

प्रत्येक कंपनी की अपनी विशिष्ट संचार तकनीक होती है। प्रोत्साहन परिसर कैसे बनाया जाना चाहिए?

एक बाज़ारिया को संचार के संचालन को समझने की आवश्यकता है। इस प्रक्रिया को एक मॉडल द्वारा दर्शाया जा सकता है जिसमें नौ घटक तत्व शामिल हैं।

प्रेषक - वह पक्ष जो दूसरे पक्ष को संदेश भेजता है।

कोडिंग प्रतीकात्मक रूप में विचार को प्रस्तुत करने की प्रक्रिया है।

पता - प्रेषक द्वारा प्रेषित वर्णों का एक समूह।

सूचना के प्रसार के साधन - संचार चैनल जिसके माध्यम से प्रेषक से प्राप्तकर्ता को अपील प्रेषित की जाती है।

डिक्रिप्शन वह प्रक्रिया है जिसके द्वारा प्राप्तकर्ता प्रेषक द्वारा प्रेषित वर्णों को अर्थ देता है।

प्राप्तकर्ता - दूसरे पक्ष द्वारा भेजी गई अपील प्राप्त करने वाला पक्ष।

प्रतिक्रिया - प्राप्तकर्ता की प्रतिक्रियाओं का एक सेट जो अपील के साथ परिचित होने के परिणामस्वरूप उत्पन्न हुआ।

प्रतिक्रिया - प्रतिक्रिया का वह भाग जो प्राप्तकर्ता प्रेषक के ध्यान में लाता है।

हस्तक्षेप संचार प्रक्रिया में विकृतियों का आभास है, जिसके कारण प्राप्तकर्ता को एक अपील प्राप्त होती है जो प्रेषक द्वारा भेजी गई अपील से भिन्न होती है।

प्रेषकों को यह जानने की जरूरत है कि वे किस ऑडियंस तक पहुंचना चाहते हैं और वे कौन सी प्रतिक्रियाएं प्राप्त करना चाहते हैं। दर्शकों द्वारा आमतौर पर उपयोग की जाने वाली विशिष्ट डिकोडिंग प्रक्रिया के अनुरूप उन्हें संदेश को एन्कोड करने में सक्षम होना चाहिए। उन्हें संदेशों को इस तरह से संप्रेषित करना चाहिए जो दर्शकों द्वारा आमतौर पर उपयोग की जाने वाली ट्रांसक्रिप्शन प्रक्रिया के लिए विशिष्ट हो। उन्हें कॉल का उपयोग करना होगा प्रभावी साधनसूचना का प्रसार जो लक्षित दर्शकों तक पहुँचता है, फीडबैक चैनल बनाना चाहिए और उनकी अपील पर प्रतिक्रियाओं को जानना चाहिए।

योजना श्रृंखला के दृष्टिकोण से संचार मॉडल के घटक तत्वों पर विचार करें, इसके साथ विपरीत दिशा में आगे बढ़ते हुए - लक्षित दर्शकों से उद्यम तक। विपणक के कार्य क्या हैं? उद्यम के विपणक को अपने दर्शकों की पहचान करनी चाहिए, वांछित प्रतिक्रिया का निर्धारण करना चाहिए, संदेश का चयन करना चाहिए और सूचना प्रसारित करने के साधनों का चयन करना चाहिए।
उन गुणों को निर्धारित करना आवश्यक है जो अपील के स्रोत की विशेषता बताते हैं, और फीडबैक चैनलों के माध्यम से आने वाली जानकारी एकत्र करते हैं।

लक्षित दर्शकों की पहचान। फर्म को अपने लक्षित दर्शकों के स्पष्ट विचार के साथ काम करना चाहिए। यह कंपनी के उत्पादों के संभावित उपयोगकर्ताओं, निर्णय निर्माताओं या उनके अपनाने को प्रभावित करने वालों से बना हो सकता है। ऑडियंस व्यक्तियों, व्यक्तियों के समूहों, विशिष्ट संपर्क ऑडियंस, या से बना हो सकता है सामान्य जनता. क्या कहना है, कैसे कहना है, कब कहना है, कहां कहना है और किसकी ओर से कहना है, इस बारे में निर्णयों पर लक्षित दर्शकों का निर्णायक प्रभाव होता है।

वांछित प्रतिक्रिया का निर्धारण। लक्षित दर्शकों की पहचान करने के बाद, बाज़ारिया को यह निर्धारित करना चाहिए कि वह किस प्रकार की प्रतिक्रिया प्राप्त करना चाहता है। खरीदारी करने में, ज़ाहिर है, सबसे अनुकूल प्रतिक्रिया व्यक्त की जाती है। हालाँकि, खरीदारी एक लंबी निर्णय लेने की प्रक्रिया का परिणाम है। विपणक को यह जानने की जरूरत है कि कौन सी स्थिति है इस पलइसके दर्शक और किस स्थिति में इसे लाने की जरूरत है।

लक्षित दर्शक क्रय तत्परता के छह राज्यों में से किसी में भी हो सकते हैं: जागरूकता, ज्ञान, पसंद, वरीयता, दृढ़ विश्वास, खरीद।

जागरूकता। सबसे पहले, उत्पाद या संगठन के बारे में लक्षित दर्शकों की जागरूकता की डिग्री स्थापित करना आवश्यक है। दर्शक पूरी तरह से अनभिज्ञ हो सकते हैं या केवल नाम जानते हैं, या वे कुछ और जान सकते हैं। यदि लक्षित दर्शकों में से अधिकांश जागरूक नहीं हैं, तो कार्य कम से कम नाम की पहचान के लिए आवश्यक जागरूकता पैदा करना है। यह कुछ समय के लिए लगातार नाम दोहराते हुए सरल आह्वान के साथ प्राप्त किया जा सकता है।

ज्ञान। दर्शकों को कंपनी का नाम या उसके उत्पाद का नाम और प्रकार पता हो सकता है, लेकिन कोई अन्य ज्ञान नहीं है। यह पता लगाना आवश्यक है कि दर्शकों के किस हिस्से को कम और किस हिस्से को कंपनी के बारे में पूरी जानकारी है। संचार के क्षेत्र में प्राथमिक लक्ष्य के रूप में लक्षित दर्शकों के एक निश्चित हिस्से के बीच पर्याप्त पूर्ण ज्ञान के गठन पर निर्णय लेना संभव है।

कृपादृष्टि। यदि दर्शक उत्पाद को जानते हैं, तो वे इसके बारे में कैसा महसूस करते हैं? आप निम्नलिखित श्रेणियों के साथ एक मूल्यांकन पैमाना बना सकते हैं: बहुत बुरा रवैया, बुरा रवैया, उदासीन रवैया, अच्छा और बहुत अच्छा रवैया. यदि दर्शक उत्पाद के प्रतिकूल हैं, तो फर्म को यह पता लगाने की आवश्यकता है कि ऐसा क्यों हो रहा है, और फिर एक अनुकूल रवैया बनाने के लिए एक संचार अभियान विकसित करें। यदि प्रतिकूल मनोवृत्ति का आधार वस्तु के वास्तविक दोष हैं, तो पहले उन्हें समाप्त करना आवश्यक है। तभी आप इसकी खूबियों के बारे में बात कर सकते हैं।

पसंद। लक्षित दर्शक उत्पाद को पसंद कर सकते हैं, लेकिन इसे दूसरों पर वरीयता न दें। इस मामले में, उपभोक्ता वरीयता बनाना आवश्यक है। उत्पाद की गुणवत्ता, उसके मूल्य, प्रदर्शन और अन्य गुणों की प्रशंसा करना आवश्यक है। उपभोक्ता वरीयताओं के बार-बार अध्ययन के परिणामों से फर्म अपनी गतिविधियों की सफलता का न्याय कर सकती है।

दोषसिद्धि। दर्शकों की किसी विशेष उत्पाद के लिए प्राथमिकता हो सकती है, लेकिन इसे खरीदने की आवश्यकता के बारे में आश्वस्त न हों।
उदाहरण के लिए, कुछ लोग अर्थशास्त्र अकादमी को पसंद कर सकते हैं, लेकिन उच्च शिक्षा की आवश्यकता के बारे में बिल्कुल भी सुनिश्चित नहीं हैं। इस मामले में, विश्वविद्यालय का कार्य यह दृढ़ विश्वास बनाना है कि अकादमी में प्रवेश करना कार्रवाई का सबसे समीचीन तरीका है।

खरीदारी करना। लक्षित दर्शकों के कुछ सदस्यों के पास आवश्यक विश्वास हो सकता है, लेकिन खरीदारी करने के लिए कभी भी आस-पास न हों।
शायद उन्हें और जानकारी चाहिए या बाद में खरीदारी करने की योजना है। इन उपभोक्ताओं को उनके लिए आवश्यक अंतिम चरण तक ले जाने की आवश्यकता है। कम कीमत पर सामान खरीदने की पेशकश करने के लिए धक्का दें, खरीदारी के लिए इनाम दें। किसी उत्पाद को आज़माने का प्रस्ताव या यह संकेत कि यह उत्पाद जल्द ही अनुपलब्ध हो जाएगा, प्रभावी है।
ऊपर सूचीबद्ध छह राज्य तीन चरणों में आते हैं। यह अनुभूति का चरण है - जागरूकता, ज्ञान। भावनाओं की अवस्था - सद्भावना, वरीयता, दृढ़ विश्वास। अंत में, व्यवहारिक अभिव्यक्तियों का चरण खरीदारी कर रहा है। खरीदार आमतौर पर इन तीनों चरणों से गुजरते हैं।

फर्म का काम यह पहचानना है कि ग्राहक कहां हैं और संचार गतिविधियों को विकसित करना है जो उन्हें अगले चरण तक ले जाएगा।

अपील का विकल्प। वांछित प्रतिक्रिया निर्धारित करने के बाद, आप एक प्रभावी संदेश विकसित करना शुरू कर सकते हैं। अपील को ध्यान आकर्षित करना चाहिए, रुचि रखना चाहिए, इच्छा जगानी चाहिए और कार्रवाई को प्रोत्साहित करना चाहिए - "रुचि-इच्छा-कार्रवाई" मॉडल। विज्ञापन शायद ही कभी उपभोक्ता को इतना आगे ले जाते हैं, लेकिन मॉडल सुझाव देता है कि विज्ञापन में क्या गुण होने चाहिए।

अपील बनाने में तीन समस्याओं को हल करना शामिल है: क्या कहना है - अपील की सामग्री, इसे तार्किक रूप से कैसे कहना है - अपील की संरचना, और प्रतीकों के रूप में सामग्री को कैसे व्यक्त करना है - अपील का रूप।

अपील की सामग्री। वांछित प्रतिक्रिया उत्पन्न करने वाले मकसद या विषय पर विचार करना आवश्यक है। तीन प्रकार के मकसद हैं: तर्कसंगत, भावनात्मक और नैतिक।
. तर्कसंगत उद्देश्य दर्शकों के व्यक्तिगत लाभ से संबंधित हैं। उनका उपयोग करके, वे दिखाते हैं कि उत्पाद वादा किए गए लाभ प्रदान करेगा। उदाहरणों में ऐसे संदेश शामिल हैं जो किसी उत्पाद की अर्थव्यवस्था, मूल्य या उपयोग में आसानी को प्रदर्शित करते हैं।
. भावनात्मक मकसद किसी तरह की नकारात्मक या सकारात्मक भावना पैदा करते हैं जो खरीदारी करने के लिए तर्क के रूप में काम करेगा।
आमतौर पर डर, अपराधबोध और शर्म का इस्तेमाल लोगों से कुछ जरूरी काम करवाने के लिए किया जाता है, जैसे कि अपने दांतों को ब्रश करना। या कुछ ऐसा करना बंद करना जो आप नहीं करना चाहते, जैसे धूम्रपान छोड़ना। डर के मकसद एक निश्चित सीमा तक ही प्रभावी रूप से काम करते हैं। यदि संदेश बहुत अधिक भय पैदा करता है, तो दर्शक विज्ञापन से दूर हो जाते हैं।
सकारात्मक भावनात्मक उद्देश्यों का भी उपयोग किया जाता है, जैसे प्यार, गर्व और आनंद।
. नैतिक उद्देश्य दर्शकों के न्याय और शालीनता की भावना की अपील करते हैं। नैतिक उद्देश्यों का उपयोग अक्सर लोगों को सामाजिक कारणों का समर्थन करने के लिए प्रेरित करने के लिए किया जाता है, जैसे कि पर्यावरण में सुधार, अंतरजातीय संबंधों में सुधार, महिलाओं की समानता को बढ़ावा देना या वंचित लोगों की मदद करना। सामान्य वस्तुओं पर नैतिक तर्क शायद ही कभी लागू होते हैं।

अपील की संरचना। अपील की प्रभावशीलता इसकी संरचना पर भी निर्भर करती है। अपील करते समय तीन निर्णय लेने होते हैं। पहला, संदेश में स्पष्ट निष्कर्ष निकालना है या दर्शकों के सामने प्रस्तुत करना है।
तैयार निष्कर्ष, एक नियम के रूप में, अधिक प्रभावी है। दूसरे, क्या केवल "के लिए" तर्क देना है या विपरीत तर्क देना है।
प्रस्तुतियाँ देते समय एक तरफा तर्क करना बेहतर होता है। तीसरा, सबसे प्रभावी तर्क कब देना है - शुरुआत में या अपील के अंत में। शुरुआत में उनकी प्रस्तुति तुरंत ध्यान खींचती है, फिर ध्यान काफी कमजोर हो जाता है। हालाँकि, अपील का अंत बेहतर याद है।

आवेदन फार्म। संदेश को कार्रवाई योग्य होना चाहिए, इसलिए प्रिंट विज्ञापनों में शीर्षक टेक्स्ट, चित्र और रंग महत्वपूर्ण हैं। ध्यान आकर्षित करने के लिए, विज्ञापनदाता नवीनता और विपरीतता के साथ खेलते हैं, मोहक चित्रों और शीर्षकों, असामान्य कॉन्फ़िगरेशन, आकार और संदेशों की नियुक्ति का उपयोग करते हैं। रंग, आकार और चाल पर विचार करें। रंग सबसे महत्वपूर्ण संचार उपकरणों में से एक है। यदि अपील रेडियो द्वारा प्रसारित की जाती है, तो आपको कलाकारों के शब्दों, आवाज डेटा - भाषण की गति, इसकी लय, स्वर और मुखरता को ध्यान से चुनने की आवश्यकता है। भाषण अभिव्यक्ति के महत्वपूर्ण साधन - विराम, आहें, स्वर। एक कॉलेज के विज्ञापन में एक आवाज की "ध्वनि" उस तरीके से अलग होनी चाहिए जिसमें एक बियर विज्ञापन उद्घोषक करता है।

यदि अपील को टेलीविजन पर प्रसारित करना है या व्यक्तिगत रूप से वितरित करना है, तो ऊपर चर्चा किए गए सभी बिंदुओं के अलावा, गैर-मौखिक भाषा - शब्दहीन संकेतकों पर सावधानीपूर्वक विचार करना भी आवश्यक है। नेता को अपने चेहरे, इशारों, कपड़ों, आसन, केश की अभिव्यक्ति का पालन करना चाहिए।

सूचना के प्रसार के साधनों का चुनाव। प्रभावी संचार माध्यमों को चुना जाना चाहिए। चैनल दो प्रकार के होते हैं: व्यक्तिगत संचार के चैनल और गैर-व्यक्तिगत संचार के चैनल।
व्यक्तिगत संचार के चैनल। एक व्यक्तिगत संचार चैनल में दो या दो से अधिक व्यक्ति एक दूसरे के साथ सीधे संवाद करते हैं। यह आमने-सामने का संचार, दर्शकों के साथ एक-व्यक्ति का संचार, टेलीफोन संचार, टेलीविजन और यहां तक ​​कि मेल द्वारा व्यक्तिगत पत्राचार भी हो सकता है। व्यक्तिगत संचार के लचीलेपन और प्रतिक्रिया की स्थापना के कारण व्यक्तिगत संचार के चैनल प्रभावी होते हैं।
व्यक्तिगत संचार के चैनलों को व्याख्यात्मक-प्रचार, निर्यात-मूल्यांकन और सार्वजनिक-घरेलू में विभाजित किया जा सकता है। एक आउटरीच चैनल तब बनता है जब प्रतिनिधि सेल्स स्टाफ़कंपनियां ग्राहकों के साथ बातचीत करती हैं। निर्यात मूल्यांकन चैनल स्वतंत्र व्यक्तियों से बने होते हैं जिनके पास आवश्यक ज्ञान होता है और वे खरीदारों को लक्षित करने के लिए बयान देते हैं। सामुदायिक चैनल के सदस्य पड़ोसी, दोस्त, परिवार के सदस्य या ग्राहकों से बात करने वाले सहकर्मी होते हैं। अधिकांश लोगों के लिए, यह सभी उत्पाद क्षेत्रों में सबसे महत्वपूर्ण और कुशल चैनल है।

कई विपणक मानते हैं कि व्यक्तिगत प्रभाव एक भूमिका निभाता है बड़ी भूमिकाउच्च मूल्य और बढ़े हुए जोखिम वाले सामानों के संबंध में। बेशक, अपार्टमेंट, कार, कंप्यूटर के खरीदार मीडिया में ऑफ़र से परिचित होने तक सीमित नहीं हैं, वे जानकार लोगों की राय जानना चाहते हैं। लेकिन मनोवैज्ञानिकों और समाजशास्त्रियों के अध्ययन से पता चलता है कि 90% से अधिक लोग अपने व्यक्तिगत वातावरण से नेताओं के प्रभाव में गैर-रूढ़िवादी कार्य करते हैं। व्यक्तिगत प्रभाव सभी उत्पादों में एक बड़ी भूमिका निभाता है।

अपने पक्ष में व्यक्तिगत प्रभाव के चैनलों के काम को प्रोत्साहित करने के लिए, आप प्रभावशाली लोगों की पहचान करने और उनके प्रसंस्करण पर अतिरिक्त प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करने का प्रयास कर सकते हैं। आप कुछ खास लोगों को तरजीही शर्तों पर सामान देकर या डिस्क जॉकी, विभिन्न प्रकार के नेताओं जैसे प्रभावशाली स्थानीय लोगों के साथ काम करके खुद ऐसे नेता बना सकते हैं। सार्वजनिक संगठन. आप विज्ञापन में प्रभावित करने वालों के समर्थन को सूचीबद्ध कर सकते हैं या विज्ञापन बना सकते हैं जो समस्या और अफवाहों की चर्चा उत्पन्न करता है।
गैर-व्यक्तिगत संचार के चैनल। गैर-व्यक्तिगत संचार चैनल सूचना प्रसारित करने के साधन हैं जो व्यक्तिगत संपर्क और प्रतिक्रिया के अभाव में अपील को व्यक्त करते हैं। इनमें द्रव्यमान और चयनात्मक प्रभाव के साधन, एक विशिष्ट वातावरण, एक घटनापूर्ण प्रकृति की घटनाएँ शामिल हैं।

जन और चयनात्मक प्रभाव के साधनों में प्रिंट विज्ञापन के साधन शामिल हैं - समाचार पत्र, पत्रिकाएँ, प्रत्यक्ष मेल।
ये विज्ञापन के इलेक्ट्रॉनिक साधन हैं - रेडियो, टेलीविजन, साथ ही उदाहरण और दृश्य साधन - होर्डिंग, संकेत, पोस्टर।

एक विशिष्ट वातावरण एक विशेष रूप से निर्मित वातावरण है जो उत्पाद को खरीदने या उपयोग करने के लिए खरीदार की प्रवृत्ति के उद्भव या मजबूती में योगदान देता है। इस प्रकार, कानून फर्मों और बैंकों को विश्वास और अन्य अभ्यावेदन की भावना पैदा करने के लिए डिज़ाइन किया गया है जो ग्राहकों के दृष्टिकोण से मूल्यवान हो सकते हैं।

ईवेंट-आधारित ईवेंट एक या अन्य संचार प्रभाव उत्पन्न करने के लिए दर्शकों को लक्षित करने के लिए विशिष्ट संदेश लाने के लिए डिज़ाइन की गई घटनाएँ हैं। जनसंपर्क विभाग प्रेस कॉन्फ्रेंस और प्रेजेंटेशन आयोजित करते हैं।

हालांकि आमने-सामने संचार अक्सर अधिक प्रभावी होता है, मीडिया का उपयोग मुख्य प्रोत्साहन हो सकता है। जनसंचार नकद संबंधों को प्रभावित करता है। रेडियो या प्रेस द्वारा प्रसारित विचारों की धारा तथाकथित जनमत नेताओं की ओर बढ़ती है - वे लोग जिनकी राय को हर कोई ध्यान में रखता है, और उनसे - आबादी के कम सक्रिय हिस्सों में।

मीडिया का प्रभाव जनता की रायप्रत्यक्ष नहीं है और उतना शक्तिशाली नहीं है जितना आमतौर पर सोचा जाता है। वे राय नेताओं के प्राथमिक दर्शकों के लिए अनिवार्य रूप से अपील करते हैं। बदले में, ओपिनियन लीडर अपील को किसी भी तरह से बदल सकते हैं। जनसंचार विशेषज्ञ की गतिविधियाँ अधिक प्रभावी होंगी यदि वह अपने संदेशों को विशेष रूप से राय देने वाले नेताओं को लक्षित करना शुरू करता है।

गुणों का चुनाव जो कॉल के स्रोत की विशेषता बताता है। दर्शकों पर एक संदेश का प्रभाव इस बात पर निर्भर करता है कि दर्शक प्रेषक को कैसे देखते हैं। उच्च भरोसे के लायक स्रोतों द्वारा प्रेषित अपील सबसे अधिक आश्वस्त करने वाली होती है।

अनुसंधान से पता चलता है कि में से एक प्रमुख विशेषताऐंरूसी दर्शक - अविश्वसनीयता। विश्वास के कारकों में अक्सर व्यावसायिकता, कर्तव्यनिष्ठा और आकर्षण शामिल होते हैं। हमारे मामले में, व्यावसायिकता बाहर से देखी गई क्षमता की डिग्री है।
ऐसा माना जाता है कि एक उच्च डिग्रीडॉक्टर, वैज्ञानिक और शिक्षक अपनी गतिविधि के क्षेत्र में व्यावसायिकता से प्रतिष्ठित हैं। कर्तव्यनिष्ठा इस बात का माप है कि किसी स्रोत को कितना उद्देश्यपूर्ण और ईमानदार माना जाता है। दोस्तों पर अजनबियों या सेल्सपर्सन से ज्यादा भरोसा किया जाता है। आकर्षण का तात्पर्य दर्शकों पर बने अनुकूल प्रभाव से है। स्रोत का आकर्षण स्पष्टता, हास्य की भावना और स्वाभाविकता से बढ़ जाता है।

प्रतिक्रिया के प्रवाह के लिए लेखांकन। संदेश प्रसारित होने के बाद, संचारक को शोध करना चाहिए और श्रोताओं पर इसके प्रभाव के परिणाम की पहचान करनी चाहिए। यह पता लगाना आवश्यक है कि क्या अपील अभिभाषकों तक पहुंची, इसे कितनी बार देखा गया, इससे किन क्षणों को याद किया गया, अपील के संबंध में क्या भावनाएँ उत्पन्न हुईं और कंपनी और उत्पाद के प्रति दृष्टिकोण कैसे बदल गया। आपको यह पता लगाकर प्रतिक्रिया की मात्रा निर्धारित करनी चाहिए कि कितने लोगों ने उत्पाद खरीदा, कितने लोगों ने इसे पसंद किया, कितने लोगों ने इसके बारे में अन्य लोगों से बात की। उदाहरण के लिए, 80% संभावित खरीदार उत्पाद के बारे में जानते हैं, उनमें से 60% ने इसे आजमाया है। और उनमें से केवल 20% ही संतुष्ट थे। यह इंगित करता है कि संचार उपाय प्रभावी हैं, लेकिन उत्पाद स्वयं उपभोक्ताओं द्वारा पसंद नहीं किया जाता है।

उत्तेजना परिसर

प्रोत्साहन बजट। प्रोत्साहन की लागत क्या होनी चाहिए? सौंदर्य प्रसाधनों के उत्पादन में, वे 30 से 50%, भारी इंजीनियरिंग में - केवल 10-20% बनाते हैं। तो कंपनियां प्रोत्साहन के लिए अपने बजट आवंटन का आकार कैसे निर्धारित करती हैं?

गणना विधि "नकदी से"। कई कंपनियां प्रोत्साहन के लिए उस राशि का आवंटन करती हैं जो उन्हें लगता है कि वे खर्च कर सकती हैं। यह विधि बिक्री पर प्रोत्साहन के प्रभाव की पूरी तरह से उपेक्षा करती है। नतीजतन, बजट साल-दर-साल अनिश्चित रहता है, जिससे बाजार की गतिविधियों के लिए आगे की योजना बनाना मुश्किल हो जाता है।

गणना विधि "बिक्री की मात्रा के प्रतिशत के रूप में।" कई कंपनियां अपने प्रोत्साहन बजट को या तो बिक्री की मात्रा या उत्पाद की कीमत पर आधारित करती हैं। कार कंपनियां आमतौर पर प्रचार के लिए कार की नियोजित कीमत का एक निश्चित प्रतिशत आवंटित करती हैं।

माना जाता है कि इस विधि के कई फायदे हैं। बिक्री के प्रतिशत के रूप में गणना का अर्थ है कि आवंटन का आकार कंपनी को स्वीकार्य होगा। यह वित्त अधिकारियों के लिए उतना ही उपयुक्त है जितना कि यह विधि प्रचार लागत, उत्पाद मूल्य और इकाई लाभ के बीच संबंध को ध्यान में रखे जाने के लिए बाध्य करती है। यह प्रतिस्पर्धात्मकता बनाए रखने का भ्रम पैदा करता है, क्योंकि कई प्रतियोगी प्रचार पर अपनी बिक्री का समान प्रतिशत खर्च करते हैं।

प्रतिस्पर्धी समता पद्धति। कुछ कंपनियां अपने प्रोत्साहन बजट का आकार प्रतियोगियों की इसी लागत के स्तर पर निर्धारित करती हैं, जिससे जानबूझकर खुद को नकल करने वालों, उद्योग के बाहरी लोगों की भूमिका के लिए प्रेरित किया जाता है।

गणना पद्धति "लक्ष्यों और उद्देश्यों के आधार पर"। विधि मेल खाती है आधुनिक अवधारणारणनीतिक प्रबंधन और मानता है कि उद्यम विशिष्ट लक्ष्यों के विकास, उन्हें प्राप्त करने के लिए कार्यों की परिभाषा और इन कार्यों को हल करने की लागतों के आकलन के आधार पर अपने प्रोत्साहन बजट बनाते हैं।

1. डॉलर और बाजार के लिए एक बेंचमार्क स्थापित करें। लक्ष्य बाजार का 8% जीतना है। चूंकि बाजार में 150 मिलियन धूम्रपान करने वाले हैं, इसलिए फर्म चाहती है कि उनमें से 12 मिलियन अपनी सिगरेट धूम्रपान करने के लिए स्विच करें।

2. सिगरेट के विज्ञापन द्वारा कवर किए जाने वाले बाजार हिस्से का निर्धारण करें।
फर्म को विज्ञापन के साथ 80% बाजार (120 मिलियन धूम्रपान करने वालों) को कवर करने की उम्मीद है।

3. जानकार धूम्रपान करने वालों का अनुपात निर्धारित करें जिन्हें सिगरेट आज़माने के लिए राजी करने की आवश्यकता है। एक विज्ञापनदाता प्रसन्न होगा यदि सभी जानकार धूम्रपान करने वालों में से 25% ने अपनी सिगरेट की कोशिश की, अर्थात। 30 मिलियन लोग। तथ्य यह है कि, उनकी गणना के अनुसार, नए उत्पाद (12 मिलियन लोग) की कोशिश करने वालों की कुल संख्या का 40% इसके अनुयायी बन जाएंगे।

4. परीक्षण की तीव्रता में प्रति 1% की वृद्धि के लिए विज्ञापन छापों (संपर्कों) की संख्या निर्धारित करें। विज्ञापनदाता का अनुमान है कि प्रत्येक 1% ऑडियंस के लिए 30 विज्ञापन इंप्रेशन नए उत्पाद के लिए 25% परीक्षण दर प्रदान करेंगे।

5. विज्ञापन संपर्कों की कुल संख्या निर्धारित करें। मूल्यांकन इकाई लक्षित दर्शकों के 1% के साथ एक विज्ञापन संपर्क है। चूंकि फर्म 80% लक्षित दर्शकों के साथ 30 विज्ञापन संपर्क हासिल करना चाहती है, इसलिए 2400 संपर्क इकाइयां (30 80) प्रदान करना आवश्यक है।

6. संपर्क इकाई की औसत लागत की गणना के आधार पर आवश्यक विज्ञापन बजट का आकार निर्धारित करें। लक्षित दर्शकों के 1% को कवर करते समय, विज्ञापन संपर्क की एक इकाई प्रदान करने की लागत औसतन होती है
2000 डॉलर इसलिए, नियोजित 2,400 संपर्कों को प्राप्त करने पर कंपनी को लॉन्च के प्रति वर्ष $4,800,000 का खर्च आएगा। (2000
2400).

उत्तेजना परिसर का गठन। कंपनियां नाटकीय रूप से भिन्न होती हैं कि वे अपने प्रोत्साहन बजट के भीतर धन कैसे आवंटित करते हैं। एक फर्म अपना अधिकांश पैसा व्यक्तिगत बिक्री पर खर्च करती है, बिक्री का केवल 1% विज्ञापन के लिए आवंटित करती है, जबकि दूसरी विज्ञापन पर बहुत अधिक खर्च करती है, जैसे कि बिक्री का 10-15%।

फर्म लगातार अपने प्रदर्शन को बेहतर बनाने के तरीकों और साधनों की तलाश कर रहे हैं, जैसे ही यह पता चलता है कि यह अधिक प्रदान करता है, एक प्रोत्साहन को दूसरे के साथ बदल देता है। उच्च परिणाम. एक प्रोत्साहन परिसर बनाना विशेष रूप से कठिन होता है जब एक माध्यम को दूसरे को बढ़ावा देने के लिए इस्तेमाल किया जा सकता है। इसलिए, रूसी बाजार पर पुरस्कार लेने का निर्णय लेने के बाद, कोका-कोला कंपनी को इस बारे में जनता को सूचित करने के लिए टेलीविजन पर विज्ञापन देने के लिए मजबूर होना पड़ा।

प्रोत्साहन राशि। प्रत्येक प्रचार माध्यम-विज्ञापन, व्यक्तिगत बिक्री, बिक्री संवर्धन और प्रचार-प्रसार का अपना है अद्वितीय विशेषतायें, उनके प्रकार की लागत। प्रोत्साहन चुनते समय, आपको उनकी विशेषताओं और विशेषताओं को ध्यान में रखना होगा।

I) विज्ञापन की सार्वजनिक प्रकृति। यह संचार का विशुद्ध रूप से सामाजिक रूप है, जहां यह माना जाता है कि उत्पाद कानूनी और आम तौर पर स्वीकृत है। चूंकि बहुत से लोगों को एक ही अपील प्राप्त होती है, इसलिए खरीदार जानता है कि जिस उद्देश्य से वह खरीद द्वारा निर्देशित होता है वह सार्वजनिक समझ के साथ मिल जाएगा;

2) उपदेश देने की क्षमता। विज्ञापन प्रचार का एक माध्यम है जो विक्रेता को अपने संदेश को कई बार दोहराने की अनुमति देता है। यह खरीदार को विभिन्न प्रतिस्पर्धियों की अपील की तुलना करने की अनुमति देता है।
बड़े पैमाने पर विज्ञापन विक्रेता की दृढ़ता, लोकप्रियता और सफलता का एक प्रकार का प्रमाण है;

3) अभिव्यक्ति। प्रकार, ध्वनि और रंग के कुशल उपयोग के माध्यम से, विज्ञापन कंपनी और उसके उत्पादों की आकर्षक, प्रभावी प्रस्तुति के अवसर प्रदान करता है। हालाँकि, किसी विज्ञापन का भड़कीलापन उसके सार से ध्यान हटा सकता है;

एक ओर, विज्ञापन का उपयोग उत्पाद की दीर्घकालिक स्थिर छवि बनाने के लिए किया जा सकता है, उदाहरण के लिए, कोका-कोला के लिए विज्ञापन करता है, और दूसरी ओर, त्वरित बिक्री को प्रोत्साहित करने के लिए, जैसा कि उपहारों के बारे में विज्ञापन करता है। विज्ञापन कई भौगोलिक रूप से बिखरे हुए खरीदारों तक पहुंचने का एक प्रभावी और लाभदायक तरीका है, क्योंकि प्रति विज्ञापन संपर्क लागत नगण्य है। कुछ प्रकार के विज्ञापन, जैसे कि टेलीविज़न विज्ञापन, के लिए बड़े परिव्यय की आवश्यकता हो सकती है, जबकि अन्य, जैसे समाचार पत्र विज्ञापन, को कम लागत पर संभाला जा सकता है। "

व्यक्तिगत बिक्री। खरीद प्रक्रिया के कुछ चरणों में, विशेष रूप से उपभोक्ता वरीयताओं और विश्वासों के गठन के चरणों में, साथ ही सीधे खरीद और बिक्री के दौरान, व्यक्तिगत बिक्री सबसे प्रभावी होती है।
कारण इस तथ्य में निहित है कि व्यक्तिगत बिक्री की तकनीक निहित है:

1) व्यक्तिगत चरित्र। व्यक्तिगत बिक्री में दो या दो से अधिक व्यक्तियों के बीच लाइव, आमने-सामने और पारस्परिक संचार शामिल है। प्रत्येक प्रतिभागी सीधे अन्य प्रतिभागियों की जरूरतों और विशेषताओं का अध्ययन कर सकता है और संचार के लिए तुरंत उचित समायोजन कर सकता है;

2) संबंधों का निर्माण। व्यक्तिगत बिक्री संबंधों की एक विस्तृत विविधता को बढ़ावा देती है - औपचारिक विक्रेता-खरीदार संबंधों से लेकर मजबूत दोस्ती तक। एक वास्तविक विक्रेता ग्राहक के साथ दीर्घकालिक संबंध स्थापित करना चाहता है, इसलिए वह आमतौर पर अपने हितों को ध्यान में रखता है;

3) प्रतिक्रिया के लिए प्रेरणा। एक व्यक्तिगत बिक्री खरीदार को उसके साथ बिक्री वार्तालाप करने के लिए बाध्य महसूस करती है। उसे सुनने और प्रतिक्रिया देने की एक मजबूत आवश्यकता महसूस होती है, भले ही उसकी पूरी प्रतिक्रिया केवल अंदर ही क्यों न हो। विनम्र आभार की अभिव्यक्ति।

व्यक्तिगत बिक्री फर्म द्वारा उपयोग किए जाने वाले प्रभाव का सबसे महंगा साधन है। 1977 में, अमेरिकी फर्मों ने व्यक्तिगत बिक्री पर $100 बिलियन से अधिक खर्च किया, लेकिन विज्ञापन पर केवल $38 बिलियन। व्यक्तिगत बिक्री उद्योग में उस समय कार्यरत 5.4 मिलियन अमेरिकियों के लिए यह पैसा आजीविका का स्रोत बन गया।

बिक्री संवर्धन। इस तथ्य के बावजूद कि बिक्री संवर्धन एक गतिविधि है जिसमें प्रभाव के साधनों का एक पूरा सेट उपयोग किया जाता है - कूपन, प्रतियोगिता, बोनस - इन सभी और इसी तरह के साधनों में तीन विशिष्ट गुण होते हैं:

1) आकर्षण और सूचनात्मकता। वे ध्यान आकर्षित करते हैं और आमतौर पर ऐसी जानकारी होती है जो उत्पाद में उपभोक्ता की रुचि जगा सकती है;

2) खरीदारी करने के लिए प्रेरणा। इनमें किसी प्रकार की रियायत, लाभ या प्रचार शामिल है जो उपभोक्ता के लिए महत्वपूर्ण है;

3) खरीदारी करने का निमंत्रण। उनके पास तुरंत सौदा करने के लिए एक स्पष्ट प्रस्ताव है।

फर्म उत्पाद की पेशकश को प्रभावी ढंग से पेश करने और घटती बिक्री को "पुनर्जीवित" करने के लिए एक मजबूत और अधिक तत्काल प्रतिक्रिया प्राप्त करने के लिए बिक्री प्रचार का उपयोग करती है। हालांकि, बिक्री संवर्धन आमतौर पर एक अल्पकालिक प्रभाव देता है, ये तरीके किसी दिए गए ब्रांड के लिए एक स्थिर वरीयता के गठन के लिए उपयुक्त नहीं हैं।

प्रचार ("प्रचार")। प्रचार की आकर्षक शक्ति इसके तीन विशिष्ट गुणों से उत्पन्न होती है:

1) विश्वसनीयता। सूचनात्मक सामग्री, लेख या निबंध पाठकों को विज्ञापनों की तुलना में अधिक विश्वसनीय और विश्वसनीय लगते हैं;

2) खरीदारों की व्यापक कवरेज। प्रचार कई संभावित खरीदारों तक पहुंच सकता है, यहां तक ​​कि वे भी जो विक्रेताओं और विज्ञापन से संपर्क से बचते हैं। अपील खरीदारों के लिए समाचार के रूप में आती है, न कि वाणिज्यिक संचार के रूप में;

व्यवसाय या तो उत्पाद प्रचार के उपयोग को कम आंकते हैं या इसके बारे में सोचने वाले अंतिम व्यक्ति होते हैं। लेकिन प्रोत्साहन पैकेज के अन्य तत्वों से जुड़ा एक सावधानीपूर्वक तैयार किया गया प्रचार अभियान बेहद प्रभावी हो सकता है।

उत्तेजना परिसर की संरचना का निर्धारण करने वाले कारक। एक प्रोत्साहन पैकेज विकसित करते समय, एक फर्म कई कारकों को ध्यान में रखती है: उत्पाद या बाजार का प्रकार, उत्पाद को आगे बढ़ाने और उपभोक्ता को उत्पाद के प्रति आकर्षित करने की रणनीति, खरीदार की तत्परता की डिग्री और उत्पाद जीवन चक्र का चरण .

उत्पाद या बाजार का प्रकार। विनिर्मित वस्तुओं के लिए उपभोक्ता बाजारों और बाजारों में अलग-अलग प्रोत्साहनों की प्रभावशीलता अलग-अलग होती है। उपभोक्ता वस्तुओं में विशेषज्ञता रखने वाली फर्में मुख्य रूप से विज्ञापन पर पैसा खर्च करती हैं, और उसके बाद ही बिक्री संवर्धन, व्यक्तिगत बिक्री और प्रचार पर कम से कम नहीं। औद्योगिक सामान कंपनियां अपने धन का बड़ा हिस्सा व्यक्तिगत बिक्री को व्यवस्थित करने के लिए आवंटित करती हैं, और उसके बाद ही शेष धन को बिक्री संवर्धन, विज्ञापन और प्रचार के लिए आवंटित करती हैं। सामान्य तौर पर, व्यक्तिगत बिक्री उच्च मूल्य और उच्च जोखिम वाले व्यापार के साथ-साथ बड़े विक्रेताओं की एक छोटी संख्या वाले बाजारों और औद्योगिक वस्तुओं के बाजारों में अधिक सक्रिय है।

हालांकि विनिर्मित वस्तुओं के लिए बाजारों में विज्ञापन सेल्समैन के दौरे के महत्व से कम है, फिर भी यह एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है।
विज्ञापन उत्पाद के बारे में सूचित कर सकता है, इसकी विशेषताओं को समझने में मदद कर सकता है, संभावित उपभोक्ताओं को लक्ष्य पदनाम दे सकता है, उत्पाद को वैध बना सकता है और खरीदारों को विश्वास दिला सकता है। विज्ञापन के साथ व्यक्तिगत बिक्री का संयोजन बिक्री बढ़ाता है।

लगभग इतना ही बड़ा योगदान उपभोक्ता वस्तुओं के विपणन में व्यक्तिगत बिक्री द्वारा किया जा सकता है। अब ऐसा नहीं है जब
"विक्रेता उत्पाद को शेल्फ पर रखता है, और विज्ञापन इसे वहां से हटा देता है।" अच्छी तरह से प्रशिक्षित उपभोक्ता सामान विक्रेता कई और डीलरों की भर्ती कर सकते हैं, उन्हें बड़े प्रदर्शन क्षेत्रों को अलग करने के लिए राजी कर सकते हैं और उन्हें विशेष प्रोत्साहन के साथ सहयोग करने के लिए प्रोत्साहित कर सकते हैं।

उत्पाद को आगे बढ़ाने और उपभोक्ता को उत्पाद की ओर आकर्षित करने की रणनीतियाँ।
प्रोत्साहन परिसर की संरचना काफी हद तक इस बात पर निर्भर करती है कि कंपनी किस बिक्री रणनीति का उपयोग करती है - उत्पाद को आगे बढ़ाने की रणनीति या उपभोक्ताओं को उत्पाद की ओर आकर्षित करने की रणनीति।

पुश रणनीति में वितरण चैनलों के माध्यम से उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए बिक्री कर्मियों का उपयोग और व्यापार क्षेत्र को बढ़ावा देना शामिल है। निर्माता आक्रामक रूप से उत्पाद को थोक विक्रेताओं तक पहुंचाता है, थोक व्यापारी आक्रामक रूप से उत्पाद को खुदरा विक्रेताओं तक पहुंचाता है, और खुदरा विक्रेता आक्रामक रूप से उत्पाद को ग्राहकों तक पहुंचाता है।

उपभोक्ताओं को उत्पाद की ओर आकर्षित करने की रणनीति में विज्ञापन पर भारी खर्च करना और उपभोक्ताओं को उनसे मांग उत्पन्न करने के लिए उत्तेजित करना शामिल है। यदि यह दृष्टिकोण सफल होता है, तो उपभोक्ता अपने खुदरा विक्रेताओं से, खुदरा विक्रेताओं से थोक विक्रेताओं और निर्माताओं से थोक विक्रेताओं से उत्पाद मांगना शुरू कर देंगे।

पुश या पुल रणनीतियों के उपयोग पर फर्मों के अलग-अलग दृष्टिकोण हैं। उदाहरण के लिए, प्रॉक्टर एंड गैंबल कॉर्पोरेशन भर्ती विधियों का समर्थन करता है।

खरीदार की तत्परता की डिग्री। प्रोत्साहन की लाभप्रदता खरीदार की तत्परता की डिग्री के आधार पर भिन्न होती है। जागरूकता चरण में, विज्ञापन और प्रचार एक प्रमुख भूमिका निभाते हैं, जिसमें व्यक्तिगत बिक्री सहायक भूमिका निभाती है। उपभोक्ता विश्वास मुख्य रूप से व्यक्तिगत विक्रय तकनीकों और कुछ हद तक विज्ञापन द्वारा प्रभावित होता है। अंत में, सौदा बंद करना प्राथमिक रूप से व्यक्तिगत बिक्री का कार्य है। जाहिर है, व्यक्तिगत बिक्री, इसकी अंतर्निहित उच्च लागत के साथ, पर ध्यान देना चाहिए अंतिम चरणखरीद प्रक्रिया जिससे उपभोक्ता गुजरता है।

उत्पाद जीवन चक्र का चरण। - प्रोत्साहनों की प्रभावशीलता उत्पाद जीवन चक्र के चरण के आधार पर भिन्न होती है। किसी उत्पाद को बाजार में पेश करने के चरण में, जागरूकता पैदा करने के सबसे प्रभावी साधन विज्ञापन और प्रचार हैं। उपभोक्ताओं को उत्पाद आज़माने के लिए प्रोत्साहित करने के लिए बिक्री संवर्धन उपयोगी है। व्यक्तिगत बिक्री अपेक्षाकृत महंगी है, लेकिन अभी भी खुदरा विक्रेताओं को उत्पाद बेचने के लिए लुभाने के लिए इसका इस्तेमाल किया जाना है।

परिपक्वता की अवस्था में विज्ञापन की तुलना में बिक्री संवर्धन का महत्व बढ़ जाता है। ब्रांड पहले से ही खरीदारों के लिए जाने जाते हैं, आपको बस उन्हें विज्ञापन की मदद से याद दिलाने की जरूरत है।

गिरावट के स्तर पर, विज्ञापन केवल एक अनुस्मारक के रूप में उपयोग किया जाता है, प्रचार कुछ भी कम नहीं होता है, विक्रेता उत्पाद पर थोड़ा ध्यान देते हैं।
हालांकि, बिक्री प्रोत्साहन सक्रिय रहता है। परामर्श प्राप्त करने की संभावना के बारे में पता लगाने के लिए अभी एक विषय के साथ एक अनुरोध सबमिट करें।

विपणन संचार का परिसर

विपणन न केवल उपभोक्ता आवश्यकताओं के व्यापक और गहन अध्ययन और उनके लिए प्रस्तावित वस्तुओं के अनुकूलन का कार्य हल करता है, बल्कि बिक्री बढ़ाने, बाजार की गतिविधियों की दक्षता और लाभप्रदता बढ़ाने के लिए मांग पैदा करने और बिक्री को प्रोत्साहित करने का कार्य भी करता है। संचार एक बहुआयामी अवधारणा है जो विभिन्न बाजार संस्थाओं के बीच सूचनाओं के आदान-प्रदान की संभावना को निर्धारित करने वाले अंतर्संबंधों और संबंधों की एक प्रणाली को कवर करती है। विपणन संचार का परिसर सूचना का एक स्रोत और वाहक है, बाजार को प्रभावित करने का एक साधन है, एक उद्यम की विपणन गतिविधियों की प्रभावशीलता बढ़ाने के लिए एक उपकरण है। यह उद्यम और संचार प्राप्तकर्ताओं के बीच कुछ संबंधों को स्थापित करने और बनाए रखने के उद्देश्य से उपायों की एक प्रणाली है।

उद्यम अपने ग्राहकों, आपूर्तिकर्ताओं, बैंकों, बीमा कंपनियों, विभिन्न संपर्क दर्शकों आदि के साथ निरंतर संपर्क में है। संपर्कों का मुख्य कार्य पेश किए गए सामान और उद्यम की छवि को जनता की नज़र में बनाना और बनाए रखना है, वास्तविक और संभावित खरीदार।

विपणन संचार के परिसर में निम्नलिखित तत्व शामिल हैं: विज्ञापन, व्यक्तिगत बिक्री, बिक्री संवर्धन, जनसंपर्क। विज्ञापन वस्तुओं, सेवाओं, विचारों और/या व्यवसायों की गैर-व्यक्तिगत प्रस्तुति का भुगतान किया हुआ रूप है; व्यक्तिगत बिक्री - माल पेश करने और बिक्री करने के लिए एक या अधिक संभावित खरीदारों के साथ उद्यम के कर्मचारियों का सीधा संपर्क; बिक्री संवर्धन माल की बिक्री बढ़ाने के उद्देश्य से विभिन्न विपणन गतिविधियों के लिए लक्षित दर्शकों की प्रतिक्रिया बढ़ाने के लिए डिज़ाइन किए गए प्रोत्साहन उपायों और तकनीकों की एक प्रणाली है; जनसंपर्क (अंग्रेजी जनसंपर्क से जनसंपर्क) - ज्ञान और जागरूकता के आधार पर आपसी समझ प्राप्त करने, उद्यम और जनता के बीच मैत्रीपूर्ण संबंध बनाने और बनाए रखने के उद्देश्य से गतिविधियाँ।

किसी उद्यम के विपणन संचार के सभी तत्वों का मुख्य लक्ष्य विपणन अवधारणा को लागू करने के रणनीतिक और सामरिक कार्यों के सफल समाधान को बढ़ावा देना है। विपणन संचार परिसर के तत्व ऐसे विशिष्ट साधनों और तकनीकों की संरचना में मौजूद हैं जैसे प्रदर्शनियों, मेलों, कॉर्पोरेट पहचान के गठन आदि में एक उद्यम की भागीदारी। वे एक-दूसरे के साथ-साथ लगातार और निकटता से जुड़े हुए हैं। विपणन परिसर के अन्य घटकों के साथ, इसलिए विपणन गतिविधियों में उनके बीच अंतर करना और हाइलाइट करना मुश्किल है शुद्ध फ़ॉर्म. उदाहरण के लिए, आधुनिक विपणन में अक्सर प्रतिष्ठा विज्ञापन को जनसंपर्क कार्यक्रमों से अलग करना मुश्किल होता है। व्यक्तिगत बिक्री, एक ओर, बिक्री के प्रकारों में से एक है, दूसरी ओर - प्रभावी तकनीकग्राहकों के साथ संबंध स्थापित करना। वर्तमान में, विपणन की परिभाषित प्रवृत्ति एकीकृत विपणन संचार की निरंतर वृद्धि है, अर्थात, विपणन मिश्रण के अन्य तत्वों के साथ विज्ञापन, जनसंपर्क, व्यक्तिगत बिक्री, बिक्री संवर्धन को साझा करना।