विपणन योजना के मुख्य भाग और तत्व। एक विज्ञापन अभियान के लिए एक योजना तैयार करना: प्रचार उपकरणों का चुनाव और बजट का विभाजन

विपणन की योजना- दस्तावेज़, एक मौलिक हिस्सा कंपनी के विकास के लिए रणनीतिक योजना, जिसमें बाज़ार के लक्ष्य निर्धारित किये जाते हैं और उन्हें प्राप्त करने के तरीके बताये जाते हैं।

रणनीतिक विपणन योजना 3-5 वर्षों के लिए विकसित, इसमें दीर्घकालिक लक्ष्य और उनके कार्यान्वयन के लिए आवश्यक संसाधनों के संकेत के साथ विपणन रणनीतियों को परिभाषित करना शामिल है। जिसके आधार पर रणनीतिक विपणन योजना को प्रतिवर्ष अद्यतन और संशोधित किया जाता है वार्षिक विपणन योजना.

परिचालन विपणन योजना (वार्षिक विपणन योजना) वर्तमान विपणन स्थिति, बाजार में गतिविधि के उद्देश्यों, चालू वर्ष के लिए विपणन रणनीतियों का वर्णन करता है। इसमें वित्तीय सहायता सहित गतिविधियों, संसाधनों का एक कार्यक्रम शामिल है।

विपणन की योजनाकंपनी बजट, उत्पादन योजना, बिक्री योजना के साथ-साथ गतिविधियों की योजना बनाने की कुंजी है। उद्यम की वार्षिक योजना, तदनुसार, उद्यम के सामान्य लक्ष्यों को स्थापित करती है, हालांकि, प्रतिस्पर्धी माहौल में काम करने के लिए, विपणन - बाजार में प्रयास - उद्यम का मुख्य कार्य है। इस संबंध में, विपणन योजना सामान्य वार्षिक योजना के अन्य वर्गों की तुलना में मूल्य पर हावी है, क्योंकि:

1. लक्ष्यों को विपणन की योजनावार्षिक योजना के अन्य अनुभागों के प्रदर्शन पर सीधा प्रभाव पड़ता है;
2. विपणन योजना में दर्ज निर्णय यह निर्धारित करते हैं कि कंपनी वास्तव में क्या उत्पादन करेगी, किस कीमत पर और कहां बेचना है, विज्ञापन कैसे करना है;

विपणन योजना कार्य करती है प्रमुख नेतृत्वकंपनी की विपणन गतिविधियों में लगे कर्मियों के काम के लिए।

एक विपणन योजना की आवश्यकता. एक मार्केटिंग योजना एक यात्री के यात्रा कार्यक्रम की तरह होती है, जो एक मानचित्र और एक कम्पास दोनों होती है। विपणन योजना उद्यम की वर्तमान स्थिति (स्थान), आंदोलन के वैक्टर, लक्ष्य बिंदुओं को पकड़ती है, और, सबसे महत्वपूर्ण बात, कंपनी को इच्छित बिंदुओं तक पहुंचने के लिए किए जाने वाले कार्यों को ठीक करती है। यह जानने के लिए कि विपणन योजना की आवश्यकता क्यों है, विपणन योजना के अभाव में किसी उद्यम में उत्पन्न होने वाली समस्याओं पर विचार करें, साथ ही उद्यम को विकसित करने के बाद मिलने वाले परिणामों पर भी विचार करें।

मार्केटिंग योजना न होने की समस्या.

1. कंपनी सफलता से विफलता तक, अनायास विकसित होती है;
2. संभावित योजनाएं लगातार संघर्ष में हैं, मौजूदा विकल्पविकास। कारण के रूप में - प्रयासों, धन का बिखराव, समय की हानि;
3. लक्षित दर्शकों को परिभाषित नहीं किया गया है, समय-समय पर इसके अनुमानों में विसंगतियां ऊपर पैराग्राफ में वर्णित समस्याओं को जन्म देती हैं;
4. कंपनी बेतरतीब ढंग से उत्पाद खरीदती है, उस समय उत्पाद प्रस्ताव में विविधता लाने की कोशिश करती है जब मुख्य उत्पाद प्रस्ताव पर ध्यान केंद्रित करने की आवश्यकता होती है;

विपणन योजना के लक्ष्य.

• व्यवस्थितकरण, कंपनी के नेताओं के विचारों का औपचारिक विवरण, कर्मचारियों को उनकी रिपोर्ट करना;
• विपणन लक्ष्य निर्धारित करना, उनकी उपलब्धि पर नियंत्रण सुनिश्चित करना;
• फर्म के संसाधनों की एकाग्रता और उचित वितरण।

एक विपणन योजना विकसित करने की प्रक्रिया.जिसके बिन्दुओं के क्रियान्वयन के फलस्वरूप निम्नलिखित अनुक्रमिक प्रक्रिया प्रस्तावित करना उचित है विपणन की योजनाफर्म। इस प्रक्रिया में छह अनिवार्य चरण शामिल हैं:

1. उद्यम के मिशन की परिभाषा;
2. स्वोट अनालिसिस;
3. समग्र रूप से संगठन के लक्ष्यों और रणनीति को परिभाषित करना;
4. उनके कार्यान्वयन के लिए कार्यों और कार्य कार्यक्रमों की परिभाषा;
5. एक विपणन योजना तैयार करना और उसके कार्यान्वयन की निगरानी करना;
6. विपणन बजट की तैयारी.

अधिक विवरणबिन्दु:

1. मिशन विवरण के चरण में, कंपनी के सभी आगामी प्रयासों का उद्देश्य निर्धारित किया जाता है;
2. SWOT विश्लेषण एक स्पष्ट विचार देता है कि कंपनी कहाँ स्थित है (मार्केटिंग ऑडिट या मार्केटिंग ऑडिट) और यह क्या है: उद्यम की ताकत और कमजोरियों का विश्लेषण, साथ ही उद्यम के तत्काल वातावरण से आने वाले अवसरों और खतरों का विश्लेषण ( बाहरी वातावरण);
3. तीसरा खंड विपणन गतिविधियों के एक विशिष्ट कार्यक्रम को विकसित करने का आधार है। विपणन योजना के इस चरण में लक्ष्य बाजारों (खंडों) के विकास का पूर्वानुमान, मैक्रो- और सूक्ष्म आर्थिक प्रक्रियाओं की गतिशीलता, साथ ही उद्यम की संसाधन क्षमताएं शामिल हैं। उपरोक्त सभी के आधार पर, गतिविधि के मुख्य लक्ष्य तैयार किए जाते हैं, लक्ष्यों के एक पेड़ के रूप में संरचित होते हैं, जिसके शीर्ष पर वैश्विक कॉर्पोरेट लक्ष्य होता है।
4. चौथे चरण में, विपणन विभाग के कार्यों को के ढांचे के भीतर निर्धारित किया जाता है सामान्य योजनाउद्यमों, और इन चुनौतियों का समाधान करने के लिए कार्रवाई का एक कार्यक्रम विकसित किया जा रहा है। इस स्तर पर, सामरिक उपायों की योजना बनाकर कंपनी की कार्रवाई की रणनीतिक दिशाओं को ठोस बनाया जाता है। प्रत्येक के लिए लक्ष्य खंडबाजार, आवश्यक गुणवत्ता और मात्रा के उपयुक्त सामान (सेवाएं), उनकी कीमतें, बिक्री के बिंदु और उपभोक्ता को उनके प्रचार की रणनीति की योजना बनाई जानी चाहिए।
5. पांचवां चरण हमें पैरामीटर मानों की परिभाषा के साथ स्वयं दस्तावेज़ प्राप्त करने की अनुमति देता है, जिसके अनुसार विपणन योजना के कार्यान्वयन को बाद में नियंत्रित किया जाएगा, विपणन कार्यक्रम (विपणन योजना) डिज़ाइन किया गया है, अर्थात्: लेआउट, सभी के साथ समन्वय हितधारकोंऔर दस्तावेज़ का अनुमोदन.
6. विपणन बजट- विपणन योजना का एक भाग जो आय, लागत और मुनाफे के नियोजित मूल्यों को दर्शाता है। आय की राशि अनुमानित बिक्री मात्रा द्वारा उचित है मूल्य शर्तें. लागत को सभी प्रकार की लागतों के योग के रूप में परिभाषित किया गया है। स्वीकृत बजट वस्तुओं के उत्पादन और विपणन गतिविधियों को सुनिश्चित करने का आधार है।

विपणन साहित्य में बड़ी संख्या में बिंदुओं से युक्त विपणन योजना विकसित करने की प्रक्रिया का वर्णन है। समझें कि अंकों की संख्या महत्वपूर्ण नहीं है, यह समझना महत्वपूर्ण है कि अनुक्रमिक कार्यों का वर्णित सेट आपको "विपणन योजना" नामक दस्तावेज़ प्राप्त करने की अनुमति देता है। कार्यों के इस सेट का विवरण वास्तव में लिखा जा सकता है और बड़ी संख्या में बिंदुओं को दूसरे शब्दों में तैयार किया जा सकता है।

संरचनात्मक रूप से, विपणन योजना में शामिल हैंदस्तावेज़ के निम्नलिखित अनुभागों से:

• पिछली अवधि की गतिविधियों के मुख्य परिणाम;
• आर्थिक विकास का विश्लेषण और पूर्वानुमान और बाजार लक्ष्य;
• लक्ष्य मुख्य रूप से मात्रात्मक रूप में, जोर देकर सामने रखे जाते हैं मुख्य लक्ष्य;
• बाजार क्षेत्रों में उद्यम व्यवहार की रणनीतियाँ;
• वस्तु, मूल्य, विपणन और संचार नीतियों के उपाय, जिम्मेदार निष्पादकों और समय सीमा का संकेत;
• बजट की योजनाविपणन (विपणन बजट)।

जो सरल सत्य का वर्णन करता है, वह एक दिन में नहीं लिखा जाता है, और जो बिक्री को सैकड़ों गुना बढ़ा सकता है? हाँ, यह किसी कंपनी को बढ़ावा देने के लिए एक मार्केटिंग योजना है। आपके ग्राहक आपसे बार-बार खरीदारी करेंगे और आपके प्रतिस्पर्धी आपसे ईर्ष्या करेंगे। क्या आप सीखना चाहते हैं कि एक प्रभावी विपणन योजना कैसे बनाई जाए? तब तो यह लेख तुम्हारे लिए है।

विपणन योजना: अधिकांश कंपनियाँ विपणन रणनीति के विकास की उपेक्षा क्यों करती हैं?

क्योंकि वे वित्तीय और उत्पादन योजनाओं पर अधिक समय व्यतीत करते हैं, जबकि मार्केटिंग योजना ही यह निर्धारित करती है कि इस वर्ष आपका राजस्व कितना होगा।

किसी कंपनी के लिए एक अच्छी तरह से लिखी गई मार्केटिंग योजना निम्नलिखित प्रश्नों का उत्तर देती है:

• उत्पादन लागत कैसे कम करें;
• नए ग्राहकों को कैसे और कहाँ आकर्षित करें;
• पुराने ग्राहकों को कैसे न चूकें;
• कंपनी को किन नई दिशाओं में महारत हासिल करनी चाहिए, आदि।

मार्केटिंग प्रमोशन योजना लागत कम करने और कंपनी का मुनाफा बढ़ाने का एक वास्तविक उपकरण है! आधिकारिक तौर पर, एक बाज़ार संवर्धन योजना को इस प्रकार वर्णित किया जा सकता है: एक विपणन योजना नियोजित निर्णयों का एक समूह है, जो एक दस्तावेज़ के रूप में तैयार किया जाता है, कंपनी की अन्य योजनाओं के साथ संगत होता है और कंपनी की व्यावसायिक योजना में शामिल होता है।

इस योजना में अल्पकालिक और दीर्घकालिक दोनों लक्ष्य हो सकते हैं, और कंपनी के आकार और अपनाए गए लक्ष्यों के आधार पर योजना को 1 या 50 पृष्ठों में लिखा जा सकता है।

यदि कंपनी में मार्केटिंग की कमी है, तो इसका परिणाम यह होता है:

• सहज और विचारहीन निर्णयों के कारण विफलताएँ;
• विभागों के बीच संघर्ष;
• विकास में अनिश्चितता (कंपनी को बस यह नहीं पता कि उसके लक्षित दर्शक कौन हैं);
• खरीद में यादृच्छिकता, बलों का विविधीकरण और प्रयासों की एकाग्रता।

प्रमोशनल मार्केटिंग योजना का लक्ष्य कंपनी के लक्ष्यों को पूरा करना और हासिल करना है। अनुकूलित विपणन के बिना, कंपनी के पास विचारों के प्राथमिक व्यवस्थितकरण का अभाव है।

यह सब कंपनी के आकार पर निर्भर करता है। बड़ी कंपनियाँ प्रतिवर्ष एक विपणन योजना विकसित करती हैं, और इसका विकास स्वयं कंपनी की रणनीतिक योजना में शामिल होता है। योजना 3-6 वर्षों के लिए तैयार की जाती है और बाजार में बदलावों को ध्यान में रखते हुए हर साल समायोजित की जाती है। विज्ञापन योजना को विशेष रूप से दृढ़ता से समायोजित किया गया है।

यदि आपकी कंपनी छोटी है तो आप मार्केटिंग योजना की आवृत्ति स्वयं निर्धारित कर सकते हैं और यह इसमें आपकी कंपनी की जरूरतों पर निर्भर करता है। छोटी कंपनियों के लिए, एक SWOT विश्लेषण आमतौर पर पर्याप्त होता है।

रणनीति के तत्व, जिन्हें हर साल योजना में अनुमोदित किया जाता है, नई रणनीति, लक्ष्यों और कार्यान्वयन के तरीकों द्वारा समर्थित, वार्षिक परिवर्तन से गुजरते हैं। बाज़ार में किसी भी बड़े बदलाव के साथ, कंपनी हमेशा उत्पाद की स्थिति बदलती है, और उत्पाद की स्थिति, बदले में, संपूर्ण मार्केटिंग योजना को बदल देती है।

किसी उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए मार्केटिंग योजना कैसे बनाएं

आइए देखें कि किसी कंपनी को बढ़ावा देने के लिए मार्केटिंग योजना तैयार करने की प्रक्रिया में क्या शामिल है। यह ध्यान देने योग्य है कि इसमें हमेशा कई चरण शामिल होते हैं और उनमें से लगभग सभी अनिवार्य होते हैं, क्योंकि बाजार पर सभी पक्षों से विचार करने की आवश्यकता होती है।

यदि आप सब कुछ ठीक से करते हैं, तो आपकी योजना निम्नलिखित कार्यों का समाधान करेगी:

• दे देंगे संपूर्ण विवरणकंपनी अभी जिस स्थिति में है, जिसमें SWOT विश्लेषण (उत्पाद के फायदे और नुकसान का विश्लेषण) शामिल है;
• अगले 1-5 वर्षों के लिए उत्पाद संवर्धन के संबंध में कार्य योजना विस्तृत विवरणमहीने के हिसाब से कार्रवाई;
• पदोन्नति के लिए बजट;
• योजना के कार्यान्वयन पर नियंत्रण.

योजना की प्रभावशीलता का मूल्यांकन कैसे करें? यह उतना आसान नहीं है जितना आप सोच सकते हैं। एक ओर, यदि आप नहीं जानते कि योजना के अनुसार प्रचार कितना प्रभावी रहा, तो आप मदद नहीं कर सकते, लेकिन योजना में सुधार कर सकते हैं, उसे सही कर सकते हैं। और इसमें सुधार और समायोजन करना आवश्यक है, क्योंकि योजना को हर साल दोबारा लिखा और समायोजित किया जाता है। दूसरी ओर, वे तरीके जो प्रदर्शन को मापने के लिए सबसे आसान हैं, आपकी कंपनी के बजट पर बहुत बुरा प्रभाव डालेंगे। यदि आप योजना के मूल्यांकन पर पैसा खर्च करने के लिए तैयार नहीं हैं, तो आप सस्ते तरीकों का उपयोग कर सकते हैं।

उदाहरण के लिए, आप अपने ग्राहकों के बीच एक सर्वेक्षण कर सकते हैं कि उन्होंने आपके बारे में कैसा सुना। इस प्रकार, आप मूल्यांकन कर सकते हैं कि विज्ञापन अभियान कितना सफल रहा, साथ ही आपने लक्षित दर्शकों को कितना सही ढंग से चुना। एक अन्य प्रकार का सर्वेक्षण एक टेलीफोन सर्वेक्षण है, जिसके दौरान आप ग्राहकों से उत्पाद के प्रति उनका दृष्टिकोण और क्या वे आपसे उत्पाद दोबारा खरीदना चाहते हैं या नहीं, जैसे बिंदुओं का पता लगा सकते हैं।

यदि आप सर्वेक्षण नहीं करना चाहते हैं, तो अपनी मार्केटिंग योजना रणनीतियों को लागू करने से पहले और बाद में बिक्री की तुलना करने का प्रयास करें। आप लागत, विवाहों की संख्या और अन्य की तुलना कर सकते हैं वित्तीय पहलूकंपनियाँ - उत्पाद विकास योजना के अनुसार तकनीकों के कार्यान्वयन से भी उनमें परिवर्तन हो सकता है।

आउटसोर्सिंग हमेशा लाभदायक नहीं होती. निःसंदेह, यदि आपके पास स्वयं कोई योजना बनाने की योग्यता नहीं है, या यदि आपके पास कोई विपणन विभाग नहीं है जो इससे निपट सके, तो आपको किसी आउटसोर्सिंग कंपनी से संपर्क करने के बारे में सोचना चाहिए। याद रखें कि इसे सही तरीके से कैसे चुनें:

• जाँचें कि कंपनी बाज़ार में कितने समय से है;
• समीक्षाएँ पढ़ें, यह महत्वपूर्ण है;
• कर्मचारियों की संख्या और व्यवसाय के पैमाने का मूल्यांकन करें: आउटसोर्सिंग कंपनी जितनी बड़ी होगी, उतना बेहतर होगा।

दिलचस्प तथ्य:भले ही आउटसोर्सिंग कंपनी के बारे में समीक्षाएँ केवल प्रशंसनीय हों, इसका मतलब यह नहीं है कि आपका प्रोजेक्ट धमाकेदार तरीके से पूरा हो जाएगा। सबसे अधिक संभावना है, विशेषज्ञ पैटर्न का पालन करेगा, और यद्यपि विपणन योजना ठोस दिखेगी, वास्तव में यह काम नहीं कर सकती है। इसके अलावा, आपके लिए प्रशिक्षित होने के बाद, कल आउटसोर्सर आपके प्रतिस्पर्धी को सेवाएं प्रदान करेगा (देखें)।

यदि आपकी कंपनी बाज़ार में नहीं जा रही है तो एक मार्केटिंग योजना बनाना बेहतर होगा लंबे साल. एक आउटसोर्सर "एकमुश्त" परियोजनाओं के लिए बिल्कुल उपयुक्त है।

इसलिए, यदि आप तय करते हैं कि आपके पास मुनाफ़ा जुटाने के लिए कोई जगह है, तो एक मार्केटिंग योजना तैयार करना सबसे सुरक्षित कदम होगा। आप इसे स्वयं बनाते हैं, या इसे विशेषज्ञों को सौंपते हैं - यह आप पर निर्भर है। हालाँकि, यह मत भूलिए कि कंपनी की बाज़ार उपस्थिति योजना को वित्तीय और उत्पादन योजनाओं के साथ जोड़ा जाना चाहिए।

SOSTAC एक व्यापक रूप से उपयोग किया जाने वाला विपणन और व्यवसाय नियोजन उपकरण है। यह सबसे लोकप्रिय मार्केटिंग मॉडल में से एक है जो समय की कसौटी पर खरा उतरा है।

इस लेख में, आप सीखेंगे कि SOSTAC मॉडल का उपयोग करके किसी कंपनी को बढ़ावा देने के लिए मार्केटिंग योजना कैसे विकसित की जाए।

1990 के दशक में लेखक और वक्ता पीआर स्मिथ द्वारा निर्मित, SOSTAC® संरचना ने अधिकारियों के बीच अच्छी प्रतिष्ठा अर्जित की है। इसे स्टार्ट-अप उद्यमियों सहित विभिन्न आकार के व्यवसायों के प्रतिनिधियों द्वारा आधार के रूप में लिया जाता है अंतरराष्ट्रीय संगठनदुनिया भर।

SOSTAC विपणन योजना में छह प्रमुख क्षेत्र शामिल हैं, अर्थात्:

चरण 1. वर्तमान स्थिति का विश्लेषण

विपणन योजना का पहला चरण वर्तमान स्थिति का विश्लेषण है। यह आपके प्रोजेक्ट का अवलोकन है - आप कौन हैं, आप क्या करते हैं और आपकी ऑनलाइन बिक्री कैसे काम करती है। आपके व्यवसाय को प्रभावित करने वाले बाहरी और आंतरिक कारकों पर भी विचार किया जाता है।

इस अनुभाग में, आप अपने प्रोजेक्ट की एक बड़ी तस्वीर चित्रित करेंगे। ऐसा करने के लिए, निम्नलिखित प्रश्न पूछें:

• आज आपके ग्राहक कौन हैं (अपने लक्षित दर्शकों और उनकी प्रोफ़ाइल का एक चित्र बनाएं)।
• : पूरे संगठन के लिए ताकतें, कमजोरियां, अवसर या खतरे क्या हैं?
• प्रतिस्पर्धी विश्लेषण का संचालन करें. आपके प्रतिस्पर्धी कौन हैं? वे प्रतिस्पर्धा कैसे पैदा करते हैं (उदाहरण के लिए कीमत, उत्पाद, ग्राहक सेवा, प्रतिष्ठा)? आपके मुख्य अंतर क्या हैं?
• आपके द्वारा उपयोग किए जाने वाले सभी ग्राहक अधिग्रहण चैनलों और अपने संगठन के लिए प्रत्येक की सफलता की एक सूची बनाएं। क्या अच्छा काम करता है और क्या नहीं?

नीचे हम लक्षित दर्शकों के विश्लेषण के एक उदाहरण पर करीब से नज़र डालेंगे।

लक्षित दर्शक

इस अनुभाग को विश्लेषण करना चाहिए कि आपके लक्षित दर्शक कौन हैं। मौजूदा ग्राहकों का स्पष्ट रूप से प्रतिनिधित्व करने और यह समझने के लिए कि आप वास्तव में किसे लक्षित कर रहे हैं, यह महत्वपूर्ण है। यदि आप प्रतिस्पर्धी माहौल में काम करते हैं, तो इस बात पर विचार करें कि आपका क्या है विशेष पेशकश() अगर यह आपके पास है?

ग्राहक वैयक्तिकरण आपको अपने मौजूदा ग्राहकों को देखने और उनकी खरीदारी के उद्देश्यों को समझने में मदद करता है। सृजन आपको नए ग्राहकों के लिए बाधाओं को दूर करने में भी मदद करेगा। अवतारों की एक श्रृंखला बनाने के लिए, अपने सीआरएम सिस्टम और ऑर्डर इतिहास से मौजूदा डेटा का मिलान और विश्लेषण करें, और फिर इसके आधार पर अपने मौजूदा ग्राहकों की एक प्रोफ़ाइल तस्वीर बनाएं।

ऑनलाइन ट्रेडिंग के लिए, आप अपने सीआरएम सिस्टम से जिस जानकारी पर विचार कर सकते हैं, उसमें शामिल हो सकते हैं:

• पुरुष/महिला - प्रतिशत क्या है?
• आयु प्रोफ़ाइल - औसत आयु क्या है और क्या आयु समूह श्रेणियों के विकास की गुंजाइश है?
• स्थान/पता डेटा - आपके क्षेत्र के अंदर और बाहर रहने वाले ग्राहकों का प्रतिशत।
• खरीद इतिहास। उदाहरण के लिए, खरीदारी इतिहास, औसत ऑर्डर, ब्रांड प्राथमिकता रुझान और आकार के आधार पर ऑर्डर किए गए उत्पादों की स्पष्ट तस्वीर प्राप्त करें।
• खरीदारी के लिए भुगतान की विधि (उदाहरण के लिए, रसीद पर क्रेडिट या डेबिट कार्ड)।
• खरीदारी के लिए जिस मार्ग की यात्रा की गई। के माध्यम से गाद खरीदारी कर रहे थे खोज इंजन, ईमेल न्यूज़लेटर, संबद्ध साइट, प्रासंगिक विज्ञापन?
• आवृत्ति। खरीदारी कितनी बार की जाती है?

इन आंकड़ों के आधार पर हम दूसरे चरण की ओर आगे बढ़ते हैं। हमें इस डेटा को अधिक व्यक्तिगत जानकारी में बदलने की आवश्यकता है जो आपके संगठन के लिए प्रासंगिक हो सकती है।

ग्राहक अवतार बनाना

उदाहरण के लिए, हमने लक्षित दर्शकों पर डेटा एकत्र किया और अब एक काल्पनिक ऑनलाइन टी-शर्ट स्टोर के लिए दो अवतारों पर विचार करें:

अवतार ए - सर्गेई:

सर्गेई एक पेशेवर है, वह 28 साल का है, वह मॉस्को में एक अपार्टमेंट किराए पर लेता है, स्नातक है उच्च स्तरआय। उन्हें फुटबॉल का बहुत शौक है. वह अपना समर्थन दिखाना पसंद करता है फुटबॉल क्लब, हर साल ऑनलाइन स्टोर से एक नई फैन जर्सी खरीदता हूं।

सर्गेई के लिए ऑनलाइन ऑर्डर देना और संचार का उपयोग करना अधिक सुविधाजनक है सोशल नेटवर्क, जिसमें वह फ़ुटबॉल की दुनिया की ताज़ा ख़बरों और फ़ुटबॉल उत्पाद लॉन्च पर नज़र रखता है। चूँकि विश्व कप अंतरराष्ट्रीय प्रशंसक शर्ट का एक संग्रह पेश करने का अवसर प्रदान करता है, यह कंपनी एक्स को सर्गेई से संपर्क करने और उसे उसकी पसंदीदा क्लब शर्ट के अलावा एक अंतरराष्ट्रीय प्रशंसक शर्ट की पेशकश करने की अनुमति देता है।

अवतार ए और ऑनलाइन स्टोर के बीच बातचीत का परिदृश्य:

सर्गेई ने पढ़ा अंतिम समाचारआपके पसंदीदा फ़ुटबॉल ब्लॉग पर विश्व कप के बारे में। उन्होंने देखा कि ब्लॉग एक विशेष प्रचार प्रदान करता है - आप कंपनी एक्स से कोई भी विश्व कप टी-शर्ट ऑर्डर कर सकते हैं और www.vash-magazin.ru/worldcup के लिंक पर क्लिक करके 10% बचा सकते हैं। सर्गेई लिंक का अनुसरण करता है और कंपनी एक्स की साइट पर पहुंच जाता है, जो उसे विशेष 10% छूट के साथ ऑर्डर के लिए उपलब्ध टी-शर्ट का चयन प्रदान करता है। वह अपने आकार की एक टी-शर्ट चुनता है और अपने क्रेडिट कार्ड का उपयोग करके खरीदारी पूरी करता है।

अवतार बी - कात्या:

कात्या एक पेशेवर हैं, उनकी उम्र 33 साल है, वह रिलेशनशिप में हैं। कात्या को साथ रहना पसंद है नवीनतम रुझानफैशन, और उसके लिए अपने पसंदीदा ऑनलाइन स्टोर में ऑर्डर देना सुविधाजनक है। उसका प्रेमी फुटबॉल का बहुत बड़ा प्रशंसक है, उसे फुटबॉल फैशन के साथ बने रहना और अपनी पसंदीदा टीम की छवि वाली नई प्रशंसक शर्ट खरीदना पसंद है। कात्या को विश्व कप में प्रचार का सामना करना पड़ सकता है। यह उसे अपने प्रेमी के लिए कंपनी एक्स में खरीदारी करने के लिए प्रोत्साहित करेगा। वह उस टीम की छवियों के साथ सामान खरीदेगी जिसका वे टूर्नामेंट के दौरान समर्थन करेंगे।

अवतार बी और ऑनलाइन स्टोर के बीच बातचीत का परिदृश्य:

कात्या ने प्राप्त किया ईमेलउसके पसंदीदा ऑनलाइन स्टोर में से एक से। इस पत्र में शामिल है मार्केटिंग प्रोमोशनकंपनी एक्स - प्रोमो कोड निर्दिष्ट करके विश्व कप टी-शर्ट ऑर्डर करने की पेशकश करने वाला एक विज्ञापन। वह तय करती है कि यह उसके प्रेमी के लिए एक शानदार उपहार होगा और www.vash-magazin.ru पर जाती है। वह निश्चित नहीं है कि कौन सी टीम की जर्सी मिलेगी, इसलिए वह ग्राहक सेवा को कॉल करती है। वह एक बिक्री सलाहकार को अपनी स्थिति बताती है और फोन पर एक फैन शर्ट का ऑर्डर देती है।

इस तरह, आप अपने ग्राहकों का विस्तार से प्रतिनिधित्व करते हैं और उनके लिए उचित विज्ञापन अभियान तैयार कर सकते हैं। शुरुआत के लिए, आप समान उत्पादों के प्रत्येक समूह के लिए 2-3 ग्राहक अवतार बना सकते हैं।

चरण 2. लक्ष्य निर्धारण

आपकी मार्केटिंग योजना प्रणाली का दूसरा चरण आपके लक्ष्य पर केंद्रित होना चाहिए। एक बार जब आप अपना लक्ष्य परिभाषित कर लेते हैं, तो इसे यथासंभव सटीक और स्पष्ट बनाना महत्वपूर्ण है। ऐसा करने के लिए, लक्ष्य को निम्नलिखित बिंदुओं को पूरा करना होगा:

• ठोसपन. किसी दिए गए लक्ष्य के ढांचे के भीतर आप किस संकेतक पर काम करने की योजना बना रहे हैं?
• मापनीयता. आप प्रदर्शन को मापने की योजना कैसे बनाते हैं? उदाहरण के लिए, क्या इसे मात्रात्मक या गुणात्मक विश्लेषण के माध्यम से नियंत्रित किया जाएगा?
• पहुंच योग्यता. क्या आप, सैद्धांतिक रूप से, निकट भविष्य में ऐसा लक्ष्य प्राप्त कर सकते हैं?
• प्रासंगिक एवं यथार्थवादी. में इस मामले में, जब एक विपणन योजना विकसित की जाती है, तो इसका मतलब है कि विपणन उपकरणों के साथ इस लक्ष्य को प्राप्त करने की संभावना, न कि विकास, उदाहरण के लिए।
• समय सीमा। क्या आपने कोई विशिष्ट समयावधि निर्धारित की है जब कार्य पूरा किया जाना चाहिए?

उदाहरण के लिए, यदि हम अपने काल्पनिक ऑनलाइन टी-शर्ट स्टोर पर वापस जाते हैं, तो हम निम्नलिखित लक्ष्य बना सकते हैं:

• लक्ष्य 1. जुड़ाव: जुलाई 2017 तक ऑनलाइन स्टोर के माध्यम से सेवा प्रदान करने वाले मौजूदा ग्राहकों की संख्या में 50% की वृद्धि करना।
• लक्ष्य 2. जुड़ाव: अप्रैल 2017 और जुलाई 2017 के बीच ब्रांड जागरूकता बढ़ाना, Google Analytics द्वारा मापा गया।
• लक्ष्य 3: जुड़ाव: मई 2017 से जुलाई 2017 तक ईमेल आवृत्ति को प्रति तिमाही एक ईमेल से बढ़ाकर प्रति सप्ताह एक ईमेल करना।

चरण 3. लक्ष्य प्राप्त करने की रणनीतियाँ

रणनीति बताती है कि आप अपने लक्ष्यों को कैसे प्राप्त करने जा रहे हैं। यह सामान्य विचारलक्ष्य प्राप्ति के बारे में.

एक ऑनलाइन टी-शर्ट स्टोर के उदाहरण का उपयोग करके, हम यह निर्धारित करेंगे कि आपकी मार्केटिंग योजना के रणनीति ब्लॉक में किन प्रश्नों का उत्तर देने की आवश्यकता है।

लक्ष्य 1 अप्रैल 2017 और जुलाई 2017 के बीच ब्रांड जागरूकता बढ़ाना है, जिसे Google Analytics के माध्यम से मापा जाता है।

फ़ुटबॉल प्रशंसकों के दर्शकों के लिए लक्षित कुछ ऑनलाइन चैनलों में ब्रांड की उपस्थिति बढ़ाना आवश्यक है।

• विपणन का सबसे किफायती तरीका क्या है?
• क्या हमारे प्रमुख ग्राहक इन चैनलों में हैं?
• हम ग्राहकों का अधिक ध्यान कहाँ से प्राप्त कर सकते हैं?

अपने प्रतिस्पर्धियों का अध्ययन करें, समझें कि वे कौन से ऑनलाइन मार्केटिंग टूल का उपयोग कर रहे हैं और क्या नहीं कर रहे हैं, और पहले मूवर्स का लाभ उठाएं।

लक्ष्य 2 जुलाई 2017 तक ऑनलाइन खाते से सेवा पाने वाले मौजूदा ग्राहकों की संख्या को 50% तक बढ़ाना है।

अपने मौजूदा ग्राहक आधार का विश्लेषण करें और वे आपके ऑनलाइन स्टोर के साथ कैसे इंटरैक्ट करते हैं।

लक्ष्य 3 मई 2017 से जुलाई 2017 तक ईमेल आवृत्ति को प्रति तिमाही एक ईमेल से बढ़ाकर प्रति सप्ताह एक ईमेल करना है।

• कंपनी वर्तमान में ग्राहकों के साथ कैसे बातचीत करती है?
• आपके प्रतिस्पर्धी कौन हैं और वे मेल कैसे भेजते हैं?

इन सवालों के जवाब आपको अपने लक्ष्य हासिल करने की रणनीति तय करने में मदद करेंगे।

चरण 4. लक्ष्य प्राप्त करने की रणनीति

रणनीति में वे विशिष्ट उपकरण शामिल होते हैं जिनका उपयोग आप अपनी मार्केटिंग योजना के लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए करने की योजना बनाते हैं। जैसे ही आप अपनी रणनीति बनाते हैं, आप प्रत्येक रणनीति का अधिक विस्तार से वर्णन करेंगे, साथ ही प्रत्येक रणनीति के लिए विशिष्ट KPI निर्दिष्ट करेंगे।

एक टी-शर्ट स्टोर के उदाहरण में, मान लें कि हमने इन रणनीतियों को लागू करने के लिए तीन रणनीतियां चुनी हैं: एसईओ, पीपीसी और ईमेल मार्केटिंग।

युक्ति 1 - एसईओ

प्रतिस्पर्धियों का विश्लेषण करते समय, यह पता चला कि कंपनी एक्स का एक प्रमुख नुकसान छोटा मार्केटिंग बजट है। हालाँकि, साइट का खोज इंजन अनुकूलन कंपनी को प्रतिस्पर्धा के लिए एक क्षेत्र प्रदान करता है।

यह समझने के लिए कि लक्षित बाजार के बीच ब्रांड जागरूकता बढ़ाने के संदर्भ में एसईओ का क्या सकारात्मक प्रभाव हो सकता है, इसका विश्लेषण करना आवश्यक है कीवर्ड.

युक्ति 2 - प्रति क्लिक भुगतान - प्रासंगिक विज्ञापन

SEO की तरह, कीवर्ड रिसर्च से आपको अंदाजा हो जाएगा कि आपको कितने बजट की आवश्यकता है प्रासंगिक विज्ञापन. अधिकांश प्रतिस्पर्धी कंपनियां विज्ञापन में बहुत अधिक प्रश्नों का उपयोग नहीं करती हैं, इसलिए यहां आपको लाभ हो सकता है। यह ब्रांड जागरूकता बढ़ाने में भी मदद करता है।

युक्ति 3 - ईमेल मार्केटिंग

के लिए एक वितरण रणनीति विकसित करें ईमेलताकि मौजूदा ग्राहकों के डेटाबेस को नियमित संदेश मिलते रहें। जिन युक्तियों का उपयोग किया जाएगा उनमें ईमेल की सामग्री में क्या शामिल किया जाना चाहिए इसके विकल्प शामिल होंगे ताकि आपको साइट पर पर्याप्त क्लिक और खरीदारी के लिए रूपांतरण मिल सकें।
यह रणनीति मौजूदा ग्राहक आधार का उपयोग करेगी और उन्हें साप्ताहिक समाचार पत्रों में शामिल होने के लिए मित्रों, सहकर्मियों को संदर्भित करने के लिए प्रोत्साहित करेगी।

चरण 5: क्रियाएँ

आपकी मार्केटिंग योजना प्रणाली का पाँचवाँ चरण इस बात पर केंद्रित है कि अपनी योजनाओं को जीवन में कैसे लाया जाए। कार्रवाई अनुभाग में यह शामिल है कि अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए SOSTAC योजना के पिछले अनुभाग में सूचीबद्ध प्रत्येक रणनीति में क्या करने की आवश्यकता है।

उपरोक्त लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए, हमने तीन युक्तियों की पहचान की है। अब हम प्रत्येक रणनीति को लागू करने के लिए आवश्यक कार्यों के उदाहरण सूचीबद्ध करते हैं।

यह एक विस्तृत सूची नहीं है, इसमें केवल उदाहरण शामिल हैं संक्षिप्त वर्णनक्या ध्यान में रखा जाना चाहिए:

युक्ति 1: एसईओ

• कीवर्ड विश्लेषण. हम कौन से कीवर्ड लक्षित कर रहे हैं?
• पृष्ठ अनुकूलन. यांडेक्स और गूगल में बेहतर रैंकिंग प्रदान करने के लिए हमें प्रमुख प्रश्नों के लिए साइट पृष्ठों को अनुकूलित करना होगा।
• सामग्री - साइट के विषय पर नियमित ब्लॉग पोस्ट।
• एक लिंक मास का निर्माण. साइटों का एक लक्षित समूह बनाएं जहां आप अपने प्रोजेक्ट के बारे में लिंक के साथ जानकारी पोस्ट कर सकें।

रणनीति 2 के लिए कार्रवाइयां: प्रासंगिक विज्ञापन

• कीवर्ड विश्लेषण. कौन सी क्वेरीज़ लाभदायक ट्रैफ़िक ला सकती हैं?
• बजट।
• लैंडिंग पृष्ठ। जब लोग कुछ प्रश्न दर्ज करेंगे तो वे किन पृष्ठों पर पहुंचेंगे?

रणनीति कार्रवाई 3: ईमेल मार्केटिंग

• के लिए ईमेल स्क्रिप्ट बनाएं विभिन्न गतिविधियाँसाइट पर (सदस्यता, खरीद)
• मेलिंग सूची में ग्राहकों की भागीदारी का विश्लेषण करने के लिए रिपोर्टिंग का निर्माण
• मेलिंग की लाभप्रदता का विश्लेषण

चरण 6. परिणामों का नियंत्रण

योजना का अंतिम चरण दूसरे चरण में निर्धारित लक्ष्यों के आधार पर भविष्य में आपके प्रदर्शन का विश्लेषण और मूल्यांकन करने का अवसर प्रदान करना है।

इस बारे में सोचें कि आपके लक्ष्यों से जुड़ी रणनीति के लिए क्या निर्धारित किया जाए और यह सुनिश्चित करने के लिए साप्ताहिक या मासिक निगरानी रिपोर्टिंग स्थापित करें कि आप अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए सही रास्ते पर हैं।

चरण 1. ध्यान दें!

अपने उत्पादों को बढ़ावा देने के तरीके का निर्धारण करते समय, विचार करने के लिए चार मुख्य कारक हैं: आपके लक्षित बाजार का आकार, इसकी विशेषताएं, आपके उत्पाद या सेवा का प्रकार, और प्रचार के लिए आवंटित बजट के आकार जैसा महत्वपूर्ण विवरण।

लक्ष्य बाज़ार का आकार. यदि लक्ष्य बाजार का आकार काफी बड़ा है (कई लक्षित उपभोक्ता) और/या वे एक-दूसरे से काफी दूर रहते हैं, तो अपने उत्पाद या सेवा को बढ़ावा देने के लिए विज्ञापन (ज्यादातर) का उपयोग करना अधिक उपयुक्त है। यदि कुछ उपभोक्ता हैं, और वे एक ही क्षेत्र (शहर, क्षेत्र - व्यवसाय के पैमाने के आधार पर) के भीतर केंद्रित हैं, जो अक्सर व्यावसायिक सामान बाजार में होता है, तो व्यक्तिगत बिक्री का सफलतापूर्वक उपयोग किया जा सकता है।

लक्ष्य बाज़ार सुविधाएँ. आपके ग्राहकों की विशेषताओं का अध्ययन आपको बता सकता है सबसे अच्छा तरीकाउनके साथ संबंध.

उदाहरण के लिए, यदि यह पता चलता है कि आपके ड्राई क्लीनर के अधिकांश ग्राहक पड़ोस के निवासी हैं, तो इसे बढ़ावा देने का सबसे तार्किक तरीका उनके पते पर फ़्लायर्स भेजना या केबल टेलीविज़न पर विज्ञापन करना होगा।

उत्पाद का प्रकार। उपभोक्ता वस्तुओं को बढ़ावा देने के लिए, एक नियम के रूप में, विज्ञापन का उपयोग किया जाता है; जटिल और महंगे उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए व्यक्तिगत बिक्री बेहतर है।

आवंटित बजट का आकार. यह काफी तर्कसंगत है कि आपके उत्पाद को बढ़ावा देने के तरीकों का सेट इस तरह से निर्धारित किया जाना चाहिए कि आवंटित धन का सबसे कुशल उपयोग हो सके। उदाहरण के लिए, प्रचार के महंगे साधनों - टेलीविजन और रेडियो पर विज्ञापन, केवल प्रचार के लिए पर्याप्त बड़े बजट के साथ, का उपयोग करने की उपयुक्तता पर विचार करना समझ में आता है। यदि आपको लगता है कि आप प्रचार के लिए बहुत अधिक धन आवंटित नहीं कर सकते हैं, तो अपने उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए अधिक लागत प्रभावी तरीकों का चयन करना बेहतर है: प्रेस विज्ञापन, मेल विज्ञापन, आदि।

लक्ष्य बाज़ार के आकार और विशेषताओं, आपके उत्पाद के प्रकार और प्रचार के लिए आपके द्वारा आवंटित बजट की मात्रा पर विचार करें।

चरण 2: लक्ष्य निर्धारित करें

पदोन्नति के लक्ष्यों को दो मुख्य क्षेत्रों में विभाजित किया जा सकता है: मांग को प्रोत्साहित करना और कंपनी की छवि में सुधार करना (जो, फिर से, अंततः बिक्री बढ़ाने के लिए किया जाता है)। आपके उत्पाद की मांग में तीन मुख्य भाग होते हैं:

उन लोगों की संख्या जिन्होंने आपका उत्पाद कम से कम एक बार खरीदा (तथाकथित प्रारंभिक बाज़ार में प्रवेश);

आपके उत्पाद को दोबारा खरीदने वालों के शेयर (बार-बार खरीदारी का प्रतिशत);

आपके उत्पाद की खपत की तीव्रता (खपत अनुपात) (यानी उपभोक्ता औसतन कितनी बार आपका उत्पाद खरीदते हैं)।

प्रत्येक सूचीबद्ध क्षेत्र में मांग की मात्रा को अधिकतम करने के लिए, प्रभाव पदानुक्रम का एक मॉडल विकसित किया गया था (चित्र देखें)।

चावल। प्रभाव और पदोन्नति लक्ष्यों का पदानुक्रम

इस मॉडल के अनुसार, प्रत्येक खरीदार, आपके उत्पाद को खरीदने से पहले, उसकी आवश्यकता महसूस करने से लेकर उसे खरीदने तक, छह चरणों से गुजरता है। पहले दो चरणों (समझ-ज्ञान) में प्रमोशन का मुख्य लक्ष्य आपकी कंपनी या उत्पाद के बारे में जानकारी प्रदान करना है। तीसरे और चौथे चरण (रवैया-वरीयता) में उपभोक्ता में अपनी कंपनी/उत्पाद के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण बनाना आवश्यक है। पांचवें और छठे चरण (अनुनय - खरीद) में, आपको उपभोक्ता को यह समझाने की जरूरत है कि आपका उत्पाद बेहतर मालप्रतिस्पर्धी और उसे आपका उत्पाद खरीदना चाहिए।

हालाँकि, यह ग्राहक-विशिष्ट मॉडल केवल तभी लागू करना आसान है जब आप बड़े ग्राहकों के साथ काम करते हैं, जिनमें से प्रत्येक को आप व्यक्तिगत रूप से जानते हैं और प्रत्येक को उस चरण के अनुसार जानकारी प्रदान कर सकते हैं जिस स्तर पर वह है। यदि आप अपना उत्पाद कई छोटे खरीदारों को बेच रहे हैं, तो खरीदारी के निर्णय के विभिन्न चरणों में ऐसे लोग होंगे जिनकी आवश्यकता होगी विविध जानकारी. हालाँकि, उसी मॉडल को आपके उत्पाद को बाज़ार में लाने के चरणों पर लागू किया जा सकता है, इस धारणा से शुरू करते हुए कि प्रत्येक चरण में आपके ग्राहकों पर उन लोगों का वर्चस्व होगा जो इस मॉडल के समान चरणों में हैं।

1. प्रथम चरण (समझ-ज्ञान)। पहले चरण में, जब आप अपना उत्पाद बेचना शुरू कर रहे होते हैं (या पुराने उत्पाद को नए बाज़ार में ला रहे होते हैं - आप इसे किसी अन्य क्षेत्र या उपभोक्ताओं के किसी अन्य समूह में बेचना शुरू करते हैं), तो अधिकांश लोग इसके बारे में कुछ भी नहीं जानते हैं और उन्होंने इसे कभी नहीं खरीदा है, और आपका कार्य प्राथमिक मांग बनाना है। ऐसा करने के लिए, आपको अपने संभावित खरीदारों को अपने उत्पाद, उसकी विशेषताओं के बारे में यथासंभव सूचित करना होगा और उन्हें परीक्षण खरीदारी करने के लिए प्रोत्साहित करना होगा। दूसरे शब्दों में, आपको यह सुनिश्चित करना होगा कि लोग आपके ऑफ़र के बारे में जानें, यानी। प्रथम चरण में प्रचार का मुख्य लक्ष्य सूचना है।

बाज़ार को अपने नए उत्पादों/सेवाओं/ऑफर के बारे में बताएं;

अपने उत्पादों का उपयोग करने के नए तरीके सुझाएं /

वस्तुओं/सेवाओं का उद्देश्य स्पष्ट करें;

अपने ग्राहकों को मूल्य परिवर्तन के बारे में बताएं.

2. दूसरा चरण (रवैया-वरीयता)। दूसरे चरण में, जब आपके अधिकांश संभावित खरीदार पहले से ही आपके उत्पाद के बारे में जानते हैं और परीक्षण खरीदारी कर चुके हैं, तो आपका मुख्य लक्ष्य उन्हें आपके उत्पाद को दोबारा खरीदने के लिए प्रोत्साहित करना है, यानी। उन्हें नियमित ग्राहक बनाएं. ऐसा करने के लिए, प्रचार की सहायता से, यह सुनिश्चित करना आवश्यक है कि उपभोक्ताओं का आपके उत्पाद के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण हो, और वे इसे प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों पर प्राथमिकता देना शुरू करें। दूसरे शब्दों में, दूसरे चरण में आगे बढ़ने का मुख्य लक्ष्य सकारात्मक दृष्टिकोण और प्राथमिकता बनाना है।

इस स्तर पर मुख्य लक्ष्य:

उपलब्ध करवाना अच्छा रवैयाआपकी कंपनी/ब्रांड/उत्पाद/दुकान को;

ग्राहकों को उत्पाद खरीदने के लिए प्रेरित करें;

अपने ग्राहकों को विश्वास दिलाएं कि आपके उत्पाद आपके प्रतिस्पर्धियों से बेहतर हैं।

3. तीसरा चरण (अनुनय - खरीद)। तीसरे चरण में, जब आप पहले से ही अपने उत्पाद के लिए पर्याप्त संख्या में नियमित खरीदारों को आकर्षित करने में कामयाब हो गए हैं, तो मांग बढ़ाने के लिए, आपको यह सुनिश्चित करना चाहिए कि आपके संभावित खरीदार आपके उत्पादों को अधिक बार या अंदर खरीदें। अधिक. प्रचार का मुख्य लक्ष्य अधिक खरीदारी को प्रोत्साहित करना और खरीदारों का आपके उत्पाद को खरीदने का इरादा बनाए रखना है।

इस स्तर पर मुख्य लक्ष्य:

अपने ग्राहकों को अपनी कंपनी/उत्पादों/सेवाओं के अस्तित्व की याद दिलाएं;

अपने ग्राहकों को याद दिलाएं कि वे आपसे कौन से उत्पाद खरीद सकते हैं;

अपने ग्राहकों को अपने उत्पादों की विशेषताओं की याद दिलाएँ।

प्रचारात्मक लक्ष्य परिभाषित करें: तय करें कि क्या आप सूचित करेंगे,

अपने ग्राहकों को उत्पाद के बारे में समझाने या याद दिलाने के लिए।

चरण 3: अपने लक्षित दर्शकों की पहचान करें

लक्षित दर्शक आपके वास्तविक और संभावित खरीदारों का समूह है जिन्हें आप अपने संदेश संबोधित करते हैं।

यदि आपके उत्पाद उपभोक्ताओं के कई समूहों द्वारा खरीदे जाते हैं जो एक-दूसरे से बहुत भिन्न हैं, तो आपके पास कई लक्षित दर्शक हैं। उनमें से प्रत्येक के लिए, आपको अपना स्वयं का सूचनात्मक संदेश विकसित करने की आवश्यकता है, जो आपके उत्पाद में उनके लिए सबसे महत्वपूर्ण गुणों और इसे खरीदने से वे जो लाभ प्राप्त करना चाहते हैं, उस पर ध्यान केंद्रित करें। दूसरे शब्दों में, हम बात कर रहे हैंआपके ग्राहक समूहों के लिए प्रतिस्पर्धा के विभिन्न फोकस के बारे में।

अपने लक्षित दर्शकों को निर्धारित करने के लिए, अपने आप को इस प्रश्न का उत्तर दें: आपके उत्पादों या सेवाओं का उपयोग कौन करता है (उपयोग करेगा)? पता लगाएं कि वे आपके उत्पाद के बारे में पहले से क्या जानते हैं, इसे खरीदने के उद्देश्य क्या हैं (यह आपके संभावित और/या वास्तविक उपभोक्ताओं का सर्वेक्षण करके किया जा सकता है)। यदि यह पता चलता है कि आपका सामान खरीदते समय, विभिन्न उपभोक्ता उत्पाद/सेवा के विभिन्न मापदंडों पर ध्यान देते हैं (उदाहरण के लिए, पेंशनभोगियों के लिए) महत्वपूर्ण भूमिकाआपके हेयरड्रेसर पर बाल कटवाने की कीमत एक भूमिका निभाती है, और युवा महिलाएं हेयरड्रेसर की व्यावसायिकता और हेयर स्टाइल चुनने पर सलाह लेने के अवसर में रुचि रखती हैं), उन्हें समूहों में विभाजित करें और प्रत्येक समूह के लिए एक संदेश तैयार करें।

तीसरे चरण में, लक्षित दर्शकों की पहचान करें और निर्धारित करें कि वे आपकी कंपनी, उत्पाद या सेवा के बारे में पहले से क्या जानते हैं।

चरण 4. संदेश की सामग्री को परिभाषित करें आपकी अपील का विषय प्रचार, आपके उत्पाद, सेवा, कंपनी के लक्ष्यों के अनुरूप होना चाहिए, और आपके उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए आपके द्वारा की जाने वाली सभी गतिविधियों में इसका पता लगाया जाना चाहिए। संदेश का विषय चुनने की प्रक्रिया में तीन चरण होते हैं:

चरण 1. "प्रस्तावों की सूची"। उन सभी चीजों की एक सूची बनाएं जो आप खरीदार को दे सकते हैं;

चरण 2. "प्रेरक विश्लेषण"। अपने उत्पाद के उपभोक्ता के स्थान पर स्वयं की कल्पना करें और प्रश्नों का उत्तर दें: मैं इस उत्पाद का उपयोग क्यों करूंगा (उपयोग नहीं करूंगा), यह अन्य उत्पादों की तुलना में बेहतर (बदतर) क्यों है, उत्पाद की कौन सी विशेषताएं मुझे खरीदारी करने के लिए प्रेरित करती हैं, कौन सी विशेषताएं मुझे इसे खरीदने पर संदेह करती हैं। इस चरण का परिणाम खरीदारी और इसे रोकने के मुख्य उद्देश्यों की एक सूची होगी।

ध्यान दें कि ऐसा विश्लेषण न केवल अपने निष्कर्षों के आधार पर, बल्कि अपने उपभोक्ताओं के सर्वेक्षण के परिणामों का उपयोग करके भी करना बेहतर है।

चरण 3. "बाजार विश्लेषण"। अपने उत्पाद की विशेषताओं की तुलना प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों की विशेषताओं और बाज़ार की आवश्यकताओं से करें, और अपने उत्पाद की उन विशेषताओं को उजागर करें जो आपके उपभोक्ताओं के लिए महत्वपूर्ण हैं और प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों से अनुपस्थित हैं - अपना अद्वितीय विक्रय प्रस्ताव (यूएसपी) तैयार करें।

उसके बाद, आप यूएसपी के आधार पर अपने उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए गतिविधियों का मुख्य विषय तैयार कर सकते हैं।

निर्धारित करें कि आप अपने उपभोक्ताओं से क्या संवाद करना चाहते हैं।

चरण 5. संदेश का स्वरूप परिभाषित करें

आपके संदेश में न केवल उसकी सामग्री महत्वपूर्ण है, बल्कि उसका रूप भी महत्वपूर्ण है। बेशक, प्रत्येक प्रचार माध्यम की अपनी विशेषताएं होती हैं, लेकिन आपके संदेश के स्वरूप के लिए कुछ सामान्य सुझाव हैं:

सरलता से बोलें: रोजमर्रा के शब्दों का प्रयोग करें और संक्षिप्त शब्दों में, पेशेवर अभिव्यक्ति से बचें;

दिलचस्प तरीके से बोलें: जिज्ञासा जगाने की कोशिश करें, उत्पाद पर नहीं, बल्कि इसके अधिग्रहण से खरीदार को मिलने वाले लाभों पर ध्यान केंद्रित करें;

सीधे बोलें: पाठ को अनावश्यक शब्दों से न भरें;

सकारात्मक बोलें: नकारात्मक को बदलें

प्रेरक प्रकृति के सकारात्मक कथन वाले वाक्य;

मार्गदर्शन करें व्यावहारिक बुद्धि: औसत व्यक्ति के लिए आश्वस्त और समझने योग्य बनने का प्रयास करें;

संक्षेप में बोलें: छोटे पाठ अधिक बार पढ़े जाते हैं क्योंकि वे पढ़ने में तेज़ और आसान होते हैं;

सच्चे रहें: झूठे दावे शुरू में खरीदारों को आकर्षित कर सकते हैं, लेकिन एक बार धोखे के बारे में आश्वस्त हो जाने पर, वे आप पर विश्वास नहीं करेंगे;

मौलिक बनें: अपने विचारों को मौलिक तरीके से व्यक्त करें, कोशिश करें कि अपने संदेशों में अन्य कंपनियों के संदेशों को न दोहराएं;

सबसे दोहराएँ महत्वपूर्ण बिंदु: उन पर ध्यान केंद्रित करते हुए, आप उपभोक्ता को अपने प्रचार कार्यक्रम का मुख्य विचार याद दिलाते हैं। तर्कों को अलग-अलग तरीकों से, अलग-अलग फॉर्मूलेशन में दोहराया जा सकता है;

ध्यान आकर्षित करने और बनाए रखने का प्रयास करें: अपने पाठ को पैराग्राफ, ब्लॉक में तोड़ें, शीर्षक जोड़ें;

प्रतिस्पर्धियों के नाम का उल्लेख करने से बचें: सबसे पहले, तुलनात्मक विज्ञापन निषिद्ध है, और दूसरी बात, अपने उपभोक्ताओं को एक बार फिर से उनकी याद न दिलाएं;

अंतिम वाक्यांश पर ध्यान दें: यह वह है जिसे याद किया जाता है;

संदेश को शून्य को नहीं, बल्कि व्यक्ति को संबोधित करें: अपने उपभोक्ताओं को संबोधित करें;

एक कार्य योजना पेश करें: अपने ग्राहकों को स्पष्ट निर्देश दें कि इस पाठ को पढ़ने के बाद उन्हें वास्तव में क्या करना चाहिए (इसके लिए आपसे संपर्क करें)। अतिरिक्त जानकारी, खरीदारी करें, आदि)

तय करें कि आपका संदेश किस रूप में होना चाहिए.

चरण 6. अपने बजट की गणना करें

यह निर्धारित करने के बाद कि आप अपने उत्पाद या सेवा के बारे में क्यों, किससे, क्या और कैसे संवाद करना चाहते हैं, आपको यह निर्धारित करने की आवश्यकता है कि आप इस पर कितना पैसा खर्च कर सकते हैं - आपका प्रचार बजट क्या होगा।

प्रचार बजट आपके उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए सभी गतिविधियों के लिए आवंटित धनराशि की राशि है।

आज तक, प्रचार बजट निर्धारित करने की पाँच मुख्य विधियाँ हैं, अर्थात्: अवशिष्ट विधि, वेतन वृद्धि विधि, समता विधि, बिक्री का हिस्सा विधि और लक्ष्य विधि।

शेष विधि. इस पद्धति के तहत, उद्यमी पहले विपणन के सभी तत्वों के लिए धन आवंटित करता है, और शेष राशि प्रचार बजट में जाती है। इस पद्धति को कभी-कभी "जो कुछ भी आप वहन कर सकते हैं" के रूप में संदर्भित किया जाता है। यह सबसे सरल है, लेकिन सबसे कमजोर भी है, लेकिन यह छोटी, उत्पादन-उन्मुख कंपनियों द्वारा सबसे अधिक उपयोग किया जाने वाला उपकरण है। इस पद्धति के नुकसान: पदोन्नति पर कम ध्यान दिया जाना, निर्धारित लक्ष्यों के साथ खर्चों का संबंध न होना, धन न बचे होने की स्थिति में पदोन्नति के लिए "शून्य" बजट का खतरा।

विकास विधि. उपयोग के मामले में यह विधिकंपनी अपना प्रचार बजट पिछले वर्षों के बजट पर ध्यान केंद्रित करके, उन्हें एक निश्चित प्रतिशत तक बढ़ाकर या घटाकर बनाती है। इस पद्धति के लाभ: एक संदर्भ बिंदु की उपस्थिति, बजट निर्धारित करने में आसानी, कंपनी के पिछले अनुभव का उपयोग। विधि के नुकसान: बजट का आकार काफी हद तक सहज रूप से निर्धारित किया जाता है और शायद ही कभी लक्ष्यों से जुड़ा होता है।

प्रतिस्पर्धियों के साथ समानता की विधि. इस मामले में प्रचार बजट प्रतिस्पर्धी फर्मों के बजट के अनुमान के आधार पर निर्धारित किया जाता है। इस पद्धति का उपयोग बड़ी और छोटी दोनों कंपनियों द्वारा किया जाता है। इस पद्धति के लाभ: यह एक प्रारंभिक बिंदु प्रदान करता है, बाजार-उन्मुख और काफी रूढ़िवादी है, प्रचार लागत पर स्पष्ट सीमाएं निर्धारित करता है। हालाँकि, प्रचार के लिए प्रतिस्पर्धियों की लागत निर्धारित करना काफी कठिन है। यदि आपकी फर्म, वस्तुओं और सेवाओं और प्रतिस्पर्धियों की फर्मों, वस्तुओं और सेवाओं के बीच महत्वपूर्ण अंतर हैं, तो यह विधि लागू नहीं होती है।

बिक्री विधि का हिस्सा. इस पद्धति का उपयोग करते समय, माल की बिक्री से आय का एक निश्चित प्रतिशत प्रचार के लिए आवंटित किया जाता है। इस पद्धति के लाभ: बिक्री और प्रचार के बीच संबंध, स्पष्ट आधार का उपयोग, और, परिणामस्वरूप, बजट बनाने में आसानी। विधि की कमजोरियाँ: पदोन्नति बिक्री के बाद होती है, न कि इसके विपरीत; खराब बिक्री की अवधि के दौरान (जब उनकी वृद्धि फायदेमंद हो सकती है) प्रचार लागत स्वचालित रूप से कम हो जाती है। इसलिए, कोई कंपनी खोलते समय, कोई नया उत्पाद जारी करते समय, या घाटे के दौर में, इस पद्धति का उपयोग न करना ही बेहतर है।

लक्ष्य विधि. इस पद्धति का उपयोग करते समय, कंपनी पहले यह निर्धारित करती है कि पदोन्नति की सहायता से किन लक्ष्यों को प्राप्त करने की आवश्यकता है, फिर उन कार्यों को तैयार करती है जिन्हें इसके लिए हल करने की आवश्यकता है, और उसके बाद ही यह निर्धारित करती है कि इन कार्यों को पूरा करने में कितनी लागत आएगी। यह राशि प्रमोशन बजट में शामिल है. यह पाँच विधियों में सर्वोत्तम है। इसके लाभ: लक्ष्यों की स्पष्ट परिभाषा, कार्यों के कार्यान्वयन के साथ लागतों को जोड़ना, अनुकूलन क्षमता, सफलता या विफलता का अपेक्षाकृत आसानी से मूल्यांकन करने की क्षमता। कमजोर पक्ष इस पद्धति का उपयोग करके बजट की गणना करने में कठिनाई है: आपको लक्ष्य और उद्देश्य निर्धारित करने, पदोन्नति के साधन निर्धारित करने की आवश्यकता है, जिसके उपयोग से आप इन समस्याओं को हल कर सकेंगे, यह पता लगा सकेंगे कि इन फंडों का उपयोग करने में आपको कितना खर्च आएगा।

उस बजट की गणना करें जिसे आपको पदोन्नति के लिए आवंटित करने की आवश्यकता है।

चरण 7: एक कार्यक्रम बनाएं

एक प्रमोशन कार्यक्रम एक फर्म (विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, व्यक्तिगत बिक्री और जनसंपर्क) द्वारा उपयोग किए जाने वाले प्रचार उपकरणों का एक सेट है।

निराशा का अनुभव न करने के लिए, सभी नियमों के अनुसार विकसित किए गए एक पदोन्नति कार्यक्रम को लागू करने के बाद, पहले एक कार्यसूची तैयार करें, जिसमें स्पष्ट रूप से परिभाषित किया गया हो कि कौन, क्या और कब किया जाना चाहिए। इस तरह की योजना हाथ में आने से, आप ऐसी स्थिति में आने की संभावना को काफी कम कर देंगे जहां एक नया उत्पाद जिसकी घोषणा पहले ही की जा चुकी है यात्रियोंआस-पास के सभी घरों के निवासी केवल दो सप्ताह में आपके स्थान पर उपस्थित होंगे।

इसके अलावा, कार्य योजना आपको न केवल पदोन्नति कार्यक्रम को बिना किसी समस्या के लागू करने में मदद करेगी, बल्कि इसके कार्यान्वयन के परिणामों का मूल्यांकन भी करेगी।

निर्धारित करें कि आपके उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए कौन से प्रचार उपकरण सबसे प्रभावी होंगे, और एक कार्यसूची तैयार करें।

चरण 8. परिभाषित करें कि परिणामों का मूल्यांकन कैसे करें

पदोन्नति की प्रभावशीलता को मापने का मुद्दा काफी जटिल है। एक ओर, यह जाने बिना कि आपका प्रचार कार्यक्रम कितना प्रभावी है, आप न तो इसमें सुधार कर सकते हैं और न ही त्रुटियों को सुधार सकते हैं। इस दृष्टिकोण से, दक्षता का माप बस आवश्यक है, यह पूरी तरह से भुगतान करेगा और निस्संदेह लाभ लाएगा।

दूसरी ओर, प्रदर्शन को मापने के लिए उपयोग की जाने वाली विधियाँ (उदाहरण के लिए, किसी प्रचार कार्यक्रम से पहले और बाद में अपनी बाज़ार हिस्सेदारी को मापना) महंगी और समय लेने वाली होती हैं, और प्रदर्शन के मूल्यांकन की लागत की तुलना प्रचार कार्यक्रम पर खर्च की गई राशि से की जा सकती है।

इसलिए, यदि आपका बजट सीमित है, तो प्रभावशीलता के मूल्यांकन के लिए सबसे सरल और सस्ते तरीकों का उपयोग करें। सबसे आसान तरीका, जो लगभग हर जगह इस्तेमाल किया जाता है, ग्राहकों से इस सवाल के साथ संपर्क करना है कि "आपने हमारे बारे में कैसे सुना?" आप विज्ञापन, बिक्री प्रचार अभियान जारी होने से पहले और बाद में अपने उत्पादों/सेवाओं की बिक्री की मात्रा (प्रति सप्ताह मान लें) की तुलना भी कर सकते हैं। प्रचार की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करने का एक अन्य तरीका उपभोक्ताओं का एक सरल टेलीफोन सर्वेक्षण करना है, जो आपको यह पता लगाने की अनुमति देगा कि आपकी कंपनी, उत्पाद या सेवा के प्रति खरीदारों का रवैया कैसे बदल गया है।

इसलिए, अपनी कंपनी, उत्पाद या सेवा को बढ़ावा देने के लिए एक कार्यक्रम विकसित करने के लिए, आपको यह करना होगा:

अपने लक्षित बाज़ार के आकार, उसकी विशेषताओं, आपके उत्पाद या सेवा की विशेषताओं के साथ-साथ प्रचार के लिए आवंटित बजट के आकार को भी ध्यान में रखें;

पदोन्नति लक्ष्य निर्धारित करें;

लक्षित दर्शकों का निर्धारण करें;

संदेश का विषय चुनें और उसका स्वरूप निर्धारित करें;

एक पदोन्नति कार्यक्रम और कार्यसूची तैयार करें;

प्रचार कार्यक्रम के परिणामों का मूल्यांकन करें.

प्रमोशन योजना विषय पर अधिक जानकारी:

1. कंपनी की गतिविधियों के पूर्वानुमान का उद्देश्य और उद्देश्य। व्यापार की योजना। व्यवसाय योजना के भाग के रूप में वित्तीय योजना
2. प्रचार कार्यक्रमों के निर्माण को प्रभावित करने वाले कारक
3. प्रचार कार्यक्रमों के निर्माण को प्रभावित करने वाले कारक

- कॉपीराइट - वकालत - प्रशासनिक कानून - प्रशासनिक प्रक्रिया - एकाधिकार विरोधी और प्रतिस्पर्धा कानून - मध्यस्थता (आर्थिक) प्रक्रिया - ऑडिट - बैंकिंग प्रणाली - बैंकिंग कानून -