बच्चों के लिए ज्वरनाशक दवाएं बाल रोग विशेषज्ञ द्वारा निर्धारित की जाती हैं। लेकिन बुखार के लिए आपातकालीन स्थितियाँ होती हैं जब बच्चे को तुरंत दवा देने की आवश्यकता होती है। तब माता-पिता जिम्मेदारी लेते हैं और ज्वरनाशक दवाओं का उपयोग करते हैं। शिशुओं को क्या देने की अनुमति है? आप बड़े बच्चों में तापमान कैसे कम कर सकते हैं? कौन सी दवाएं सबसे सुरक्षित हैं?
यह पुस्तक आपको लोकप्रिय, मनोरंजक और सुलभ तरीके से मार्केटिंग के बुनियादी सिद्धांतों से परिचित कराती है। पुस्तक आश्चर्यजनक रूप से सैद्धांतिक जानकारी, उनके उदाहरणों को सफलतापूर्वक जोड़ती है व्यावहारिक अनुप्रयोगवी वास्तविक जीवनऔर विशेष कार्यप्रणाली तकनीकें जो सामग्री को आत्मसात करने की सुविधा प्रदान करती हैं। अंतिम विशेषता इस पुस्तक को न केवल छात्रों के लिए, बल्कि शिक्षकों के लिए भी उपयोगी बनाती है।
परिचयात्मक लेख
यह क्या है, विडम्बना? बिल्कुल नहीं। इस मामले में, लेखक की अक्षमता: विपणन लंबे समय से जाना जाता है। जागरूक पाठकों को याद होगा कि 1974 में, प्रोग्रेस पब्लिशिंग हाउस ने एक बड़ा अनुवादित संग्रह मार्केटिंग प्रकाशित किया था, और इस विषय पर समर्पित सोवियत और विदेशी लेखकों की किताबें भी बाद में प्रकाशित हुईं। बेशक, लेखक जानता है कि किताबें प्रकाशित हुईं और उनके पाठक थे। लेकिन स्पष्टीकरण के बजाय, मैं दो शीर्षकों को "आगे बढ़ाना" चाहूंगा जो छह साल से अलग हैं: "इन द वेब ऑफ मार्केटिंग" (1982) और "द फॉर्मूला फॉर सक्सेस: मार्केटिंग" (1988)। यह संभावना नहीं है कि यहां टिप्पणियों की आवश्यकता है। और शायद अब इस परिचयात्मक लेख के शीर्षक का शाब्दिक अर्थ स्पष्ट हो जायेगा.
हमें वास्तव में लंबे समय से परिचित प्रतीत होने वाली अवधारणा की सामग्री को फिर से खोजना होगा, विशेष रूप से एक अवधारणा जो बन गई है हाल ही मेंअसाधारण रूप से लोकप्रिय. इस लोकप्रियता की पुष्टि न केवल विपणन के क्षेत्र में ज्ञान की कमी के बारे में आर्थिक प्रबंधकों की सार्वजनिक शिकायतों से होती है, बल्कि कई पाठ्यक्रमों, स्कूलों, सेमिनारों की पेशकश के उद्भव से भी होती है। लघु अवधिउन लोगों को सिखाना जो विपणन गतिविधियों की मूल बातें चाहते हैं।
यह माना जाना चाहिए कि विपणन में बढ़ती रुचि विदेशों में भी प्रकट होती है, इस तथ्य के बावजूद कि यह सिद्धांत एक दशक से भी अधिक पुराना है, कि इस समस्या पर समृद्ध साहित्य है, विशेष पत्रिकाएँ प्रकाशित होती हैं, और कई पेशेवर संघ संचालित होते हैं। इस तरह का निष्कर्ष "फंडामेंटल ऑफ मार्केटिंग" पुस्तक की उपस्थिति के तथ्य से प्रेरित है, जिसके अनुवाद से प्रोग्रेस पब्लिशिंग हाउस सोवियत पाठक को परिचित कराता है।
इसके लेखक संयुक्त राज्य अमेरिका में नॉर्थवेस्टर्न यूनिवर्सिटी में मार्केटिंग के प्रोफेसर फिलिप कोटलर हैं, जो अमेरिकन मार्केटिंग एसोसिएशन में सक्रिय व्यक्तियों में से एक हैं। वह प्रमुख अमेरिकी पत्रिकाओं में इस गतिविधि की समस्याओं को कवर करने वाले कई लेखों और कई मोनोग्राफ के लेखक हैं। नयी नौकरीएफ. कोटलर एक जटिल सामाजिक-आर्थिक घटना के बारे में अत्यंत सरलता के साथ बात करने का एक प्रयास है, जो उस पाठक पर भरोसा करता है जो अभी इस विषय का अध्ययन शुरू कर रहा है। लेखक ने कार्य को सुव्यवस्थित करने, व्यवस्थित करने, तार्किक क्रम में व्यवस्थित करने का कार्य निर्धारित किया है बिना किसी अपवाद के विपणन गतिविधियों के सभी पहलुओं से संबंधित सभी बुनियादी जानकारी।
एफ कोटलर की ऐसी किताब लिखने की अपील पहले नहीं बल्कि बाद मेंकैसे उन्होंने विपणन के कुछ पहलुओं के गहन अध्ययन के लिए समर्पित कई कार्यों को जारी किया, इसे केवल व्यावसायिक जीवन की कुछ मांगों की प्रतिक्रिया के रूप में, व्यावसायिक वातावरण में घटना के समग्र दृष्टिकोण की कमी की प्रतिक्रिया के रूप में माना जा सकता है। और यदि विपणन के सिद्धांतों को एक विस्तृत स्पष्टीकरण की आवश्यकता है जहां वे व्यवहार में व्यापक रूप से उपयोग किए जाते हैं, तो क्या यह बात करना आवश्यक है कि हमारे देश में "फंडामेंटल ऑफ मार्केटिंग" पुस्तक का प्रकाशन कितना महत्वपूर्ण है, जब हम जल्दी से भरने की कोशिश कर रहे हैं कमोडिटी-मनी संबंधों के तंत्र, बाजार अर्थव्यवस्था की विशेषताओं को समझने में अंतराल।
अप्रैल 1985 के बाद से ज्यादा समय नहीं बीता है, लेकिन पेरेस्त्रोइका सोच शायद हमारी सोच में सबसे ज्यादा ध्यान देने योग्य बदलाव है सार्वजनिक जीवन. हमारे विचार, हमारी राय, हमारी मांगें न केवल साल-दर-साल, बल्कि दिन-ब-दिन अधिक यथार्थवादी, व्यापक और अधिक मुक्त होती जा रही हैं। निःसंदेह, चेतना में होने वाले परिवर्तनों को एक तयशुदा सौदा नहीं माना जा सकता। नई सोच का गठन आसान नहीं है, और कई चर्चाएं कभी-कभी गर्म लड़ाई के समान होती हैं, जहां एक अलग राय के प्रति सामान्य असहिष्णुता पूरी नहीं होती है। और फिर भी हम आज अपने कल से कितने भिन्न हैं।
और हमारी रोजमर्रा की शब्दावली कितनी तेजी से बदलती है! कुछ साल पहले, जिन अवधारणाओं के साथ हम अब स्वतंत्र रूप से काम करते हैं उनमें से कई का हमारे लिए बहुत स्पष्ट अर्थ नहीं था, लेकिन दूसरी ओर, स्पष्ट लेबल "हमारे नहीं" थे। हमारी आंखों के सामने स्थिति बदल रही है। चलो अर्थशास्त्र लेते हैं. औपचारिक और डरपोक, आधे-अधूरे मन से स्वावलंबीजुड़ते हैं और जनमानस में और वास्तव में उसके आवश्यक घटकों में अपनी जगह बनाते हैं - आत्मनिर्भरता, स्व-वित्तपोषण, आर्थिक स्वतंत्रता।हमारे शब्दकोश और शब्दों पर वापस लौटें, कब काएक अर्ध-कानूनी अस्तित्व तैयार किया (ऐसा लगता है कि वे थे, लेकिन ऐसा लगता है नहीं),— बाज़ार, वस्तु, वस्तु-धन संबंध, मूल्य का नियम...नागरिकता के अधिकार पुनः प्राप्त हुए दिलचस्पी,जिसके बिना, के. मार्क्स के अनुसार, कोई भी विचार स्वयं को शर्मसार कर देगा।
सच है, समाजवादी अर्थव्यवस्था के एक अभिन्न अंग के रूप में बाजार का सामाजिक पुनर्वास निरंतर विवादों के साथ होता है, जिसमें कुछ लोग विवादास्पद जुनून में, बाजार को सभी लंबे समय से चली आ रही आर्थिक बीमारियों के लिए एकमात्र रामबाण मानने के लिए तैयार हैं, जबकि अन्य , बेहतर उपयोग के योग्य दृढ़ता के साथ, हमें बाजार प्रक्रियाओं की सहजता, अनियंत्रितता और अनियंत्रितता से डराता है।
ऐसा लगता है कि आज के आर्थिक व्यवहार में दोनों विवादित पक्षों के पास "पक्ष" और "विरुद्ध" दोनों में पर्याप्त तर्क नहीं हैं। और सट्टा विवादों से अधिक निरर्थक क्या हो सकता है!
अर्थव्यवस्था (और न केवल अर्थव्यवस्था) के प्रबंधन की कमांड-प्रशासनिक शैली का आज कोई भी खुलकर बचाव करने की हिम्मत नहीं करता है। नहीं, हम सभी पहले से ही आदेशों, निर्देशों, अनुचित निष्पादन से तंग आ चुके हैं।
हम सभी आर्थिक उत्तोलन के पक्ष में हैं। यहाँ इन्हीं आर्थिक उत्तोलकों के बारे में, बाज़ार प्रक्रियाओं के बारे में, मूल्य के नियम के वास्तविक संचालन के बारे में हमारे विचार हैं, जो अब तक बहुत अस्पष्ट और गैर-विशिष्ट हैं। (वैसे, क्या यह अस्पष्टता नहीं है जो अभी भी आर्थिक प्रोत्साहनों को स्वैच्छिक निर्णयों से बदलना संभव बनाती है जो थोड़े से छिपे हुए हैं?)
बच्चों का खेल है. अगर मैं "पेड़" कहता हूं, तो मुझे पता है कि सबसे अधिक संभावना है कि मैं जवाब में "बर्च" सुनूंगा। मैं कहता हूं "रंग" - मैं सुनता हूं "काला"। मैं कहूंगा "नदी" - उत्तर होगा "वोल्गा"।
किसी भी मार्केटिंग गुरु से "मार्केटिंग गुरु" पूछें और आप सुनेंगे "फिलिप कोटलर।"
अमेरिकी फिलिप कोटलर, सबसे प्रसिद्ध विपणनकर्ता, ने लगभग 20 किताबें लिखी हैं, जिनमें से कई ने दुनिया के दसियों और शायद सैकड़ों-हजारों व्यापारिक लोगों के प्रशिक्षण का आधार बनाया।
बेशक, मैंने स्वयं कोटलर की पुस्तक "फंडामेंटल ऑफ मार्केटिंग" (प्रोग्रेस पब्लिशिंग हाउस को धन्यवाद) से मार्केटिंग का अध्ययन किया है। और उन्होंने इसके अनुसार कई लोगों को पढ़ाया (मैंने कई वर्षों तक मॉस्को इंस्टीट्यूट ऑफ मैनेजमेंट में पढ़ाया)।
मैंने कोटलर की लगभग सभी पुस्तकें पढ़ी हैं। शीर्ष तीन को चुनना बहुत कठिन है। कुछ विषयों पर अनेक पुस्तकें लिखी जाती हैं — उदाहरण के लिए "राष्ट्रों का विपणन" या "उच्च दृश्यता: मशहूर हस्तियों में पेशेवरों का निर्माण और विपणन"।
लेकिन अगर आप एक विषय के रूप में मार्केटिंग में रुचि रखते हैं, तो अगली तीन किताबें अध्ययन के लिए सबसे अच्छी हैं। इनकी तरह - पाठ्यपुस्तकों पर स्विच करना संभव होगा।
"विपणन के 10 घातक पाप", एफ कोटलर
यह मार्केटिंग गुरु की पहली पुस्तक थी जिसमें उन्होंने प्रयोग करना शुरू कियाप्रारूपों के साथ... 500-1000 पृष्ठों के तल्मूड्स का स्थान 150-200 पृष्ठों के बड़े प्रिंट में लिखी पुस्तकों ने ले लिया। और यह बहुत अच्छा है: पुस्तक दिलचस्प और पढ़ने में उपयोगी है, और साथ ही बहुत, बहुत सरल है।
लेखक के अनुसार, यहां कुछ विपणन पाप हैं: ... 2) लक्षित दर्शकों की गलतफहमी 3) प्रतिस्पर्धियों के चक्र की अस्पष्ट समझ, उनकी गतिविधियों की निगरानी नहीं की जाती है ... 5) नए अवसरों की खोज खराब तरीके से स्थापित है 6) निम्न गुणवत्ता विपणन योजनाएंऔर खराब योजना प्रक्रिया... 8) अपर्याप्त ब्रांड निर्माण और संचार प्रयास 9) कंपनी की खराब संगठित विपणन गतिविधियां 10) आधुनिक प्रौद्योगिकियों का अपर्याप्त उपयोग।
बेशक, यह संभव नहीं है कि आप कोटलर द्वारा वर्णित सभी 10 पाप करें (आप निश्चित रूप से अधिक पाप करते हैं!) - लेकिन क्यों न देखें कि उन्नत पश्चिम कौन सी गलतियाँ कर रहा है?
"न्यू मार्केटिंग टेक्नोलॉजीज", एफ. कोटलर, एफ. ट्रायस डी बेज
कोटलर ने स्पष्ट रूप से इस पुस्तक के साथ धोखा किया है (जो लोग उनकी अन्य किताबें पढ़ते हैं वे समझेंगे) ... लेकिन उन्होंने इसे बहुत ईमानदारी से किया - उत्पाद बहुत उच्च गुणवत्ता वाला निकला। सरल और समझने योग्य भाषा, चित्र (आरेख नहीं), प्रत्येक अध्याय के अंत में निष्कर्ष (आमतौर पर संक्षिप्त)। दिलचस्प पढें - बहुत सारे उदाहरण।
पुस्तक मूल रूप से इस तथ्य के बारे में है कि पारंपरिक विपणन धीरे-धीरे "छोड़ रहा है" और अब कुछ नया करने का समय आ गया है, उदाहरण के लिए, पार्श्व विपणन।
इसलिए, यदि पारंपरिक मार्केटिंग तकनीकें आपके लिए पर्याप्त नहीं हैं, तो आप सुरक्षित रूप से इस पुस्तक को पढ़ सकते हैं - या अपने मार्केटर से इसे करने के लिए कह सकते हैं।
यदि आप कुछ नया लेकर नहीं आते हैं, तो कम से कम आप ऐसे कई उदाहरण पढ़ेंगे कि दूसरों ने इसे कैसे किया है। एक नक़ल अच्छे विचारहालाँकि यह एक पुरानी मार्केटिंग तकनीक है, फिर भी यह सौ प्रतिशत काम करती है।
"300 प्रमुख विपणन प्रश्न: फिलिप कोटलर उत्तर"
मुझे वास्तव में ऐसी किताबें पसंद हैं जो प्रश्नों और उत्तरों के रूप में संरचित होती हैं।
यदि आपको कोई प्रश्न पसंद है तो आप उत्तर पढ़ें, यदि आपको यह पसंद नहीं है तो आप उसे छोड़ दें। आरामदायक! और यह तेजी से पढ़ता है.
वैसे। मुझे यह पुस्तक ओलम्प-बिजनेस पब्लिशिंग हाउस से उपहार के रूप में मिली सर्वोत्तम प्रश्नकोटलर ने अपनी हाल की मास्को यात्रा के दौरान कुल मिलाकर, गुरुओं से 100 से अधिक प्रश्न पूछे गए। यह स्पष्ट नहीं है कि उन्होंने रूसी विपणक से प्रश्न क्यों एकत्रित किये। शायद वह "रूसी, चीनी, भारतीय और ब्राज़ीलियाई विपणक के प्रश्न" शीर्षक से एक और पुस्तक लिखने की सोच रहे थे? आख़िरकार, गुरु के अनुसार, ये बड़े देशदुनिया को महत्वपूर्ण ब्रांड नहीं दिए (उन्होंने इस पुस्तक में इसके बारे में लिखा है)। और वह, एक वैज्ञानिक के रूप में, शायद आश्चर्य करते हैं कि क्यों।
और मैं समझता हूं: हमें अध्ययन, अध्ययन और अध्ययन जारी रखने की आवश्यकता है।
और कोटलर की पुस्तकें इसमें उत्कृष्ट सहायक हैं।
(और मेरा प्रश्न था: "क्या कोटलर किसी रूसी विपणक को जानता है?" अफसोस, कोटलर ने कहा, मैं रूसी भाषा नहीं जानता - और रूसी विपणक वही हैं। और यह संभावना नहीं है कि गुरु रूसी सीखेंगे - इसलिए हम आपको अपनी अच्छी किताबें और अच्छे काम लिखने की ज़रूरत है)।
परिचय
आज के समय में जटिल दुनियाहम सभी को मार्केटिंग को समझने की जरूरत है। चाहे हम कार बेच रहे हों, नौकरी की तलाश कर रहे हों, किसी चैरिटी के लिए धन जुटा रहे हों, या किसी विचार का प्रचार कर रहे हों, हम मार्केटिंग कर रहे हैं। हमें यह जानने की जरूरत है कि बाजार क्या है, इस पर कौन काम करता है, यह कैसे काम करता है, इसकी जरूरतें क्या हैं।
हमें विपणन और उपभोक्ताओं के रूप में हमारी भूमिका और नागरिकों के रूप में हमारी भूमिका को समझने की आवश्यकता है। कोई लगातार हमें कुछ बेचने की कोशिश कर रहा है, और हमें इस्तेमाल की जाने वाली मार्केटिंग विधियों को पहचानने में सक्षम होना चाहिए। मार्केटिंग को जानने से हम उपभोक्ता के रूप में अधिक स्मार्ट बन सकते हैं, चाहे वह टूथपेस्ट, फ्रोज़न पिज़्ज़ा, पर्सनल कंप्यूटर या नई कार खरीदना हो।
मार्केटिंग बाजार के पेशेवरों जैसे सेल्सपर्सन, खुदरा विक्रेताओं, विज्ञापनदाताओं, विपणन शोधकर्ताओं, नए और ब्रांडेड उत्पाद प्रबंधकों आदि के लिए बुनियादी विषयों में से एक है। उन्हें यह जानने की जरूरत है कि बाजार का वर्णन कैसे किया जाए और इसे खंडों में कैसे विभाजित किया जाए; के ढांचे के भीतर उपभोक्ताओं की जरूरतों, अनुरोधों और प्राथमिकताओं का आकलन कैसे करें बाजार लक्ष्य; इस बाज़ार के लिए आवश्यक उपभोक्ता गुणों के साथ किसी उत्पाद को कैसे डिज़ाइन और परीक्षण किया जाए; कीमत के माध्यम से उपभोक्ता को उत्पाद के मूल्य का विचार कैसे बताया जाए; कुशल मध्यस्थों का चयन कैसे करें ताकि उत्पाद सुलभ हो और अच्छी तरह से प्रस्तुत किया जा सके; किसी उत्पाद का विज्ञापन कैसे करें ताकि उपभोक्ता उसे जानें और उसे खरीदना चाहें। पेशेवर व्यक्तिनिस्संदेह, बाज़ार के पास ज्ञान और कौशल का व्यापक समूह होना चाहिए।
जो लोग मार्केटिंग का अध्ययन करना चाहते हैं उन्हें इस विषय पर कई किताबें मिल सकती हैं। लेकिन यहां तक कि सबसे मोटी पाठ्यपुस्तकें भी इस विज्ञान की सतह को मुश्किल से समझ पाती हैं, क्योंकि हर विपणन उपकरण के बारे में जानने के लिए भारी मात्रा में जानकारी होती है। पहली बार मार्केटिंग कर रहे छात्रों को इसकी सबसे ज्यादा जरूरत है सामान्य विचारइसकी मूल बातों के बारे में, ताकि विशिष्ट विवरणों के समुद्र में न डूब जाएँ। यह इस दृष्टिकोण के दृष्टिकोण से है कि प्रस्तावित पुस्तक "फंडामेंटल ऑफ मार्केटिंग। लघु कोर्स".
हालाँकि, पुस्तक "फंडामेंटल्स ऑफ मार्केटिंग। ए शॉर्ट कोर्स" को केवल एक सामान्य विषयांतर के रूप में नहीं देखा जाना चाहिए। यह विषय इतना रोमांचक है कि इसे इसके योजनाबद्ध प्रतिनिधित्व तक सीमित नहीं किया जा सकता। पुस्तक केस अध्ययन प्रदान करती है जो आधुनिक विपणन के नाटक: सिस्टम की विफलता को दर्शाती है केबल टेलीविज़नसीबीएस निगम; कोका-कोला और पेप्सी-कोला के बीच कभी न ख़त्म होने वाला टकराव; कंपनी "मिलर" के बियर बाज़ार में सातवें से दूसरे स्थान पर वृद्धि; घरेलू खरीदारी पर एवन महिला सेल्सपर्सन का प्रभाव; मैन एट वर्क ऑर्केस्ट्रा को बढ़ावा देने के लिए कोलंबिया रिकॉर्ड्स द्वारा एक दीर्घकालिक अभियान; घरेलू कंप्यूटर बाज़ार में मूल्य युद्ध, आदि। प्रत्येक अध्याय विपणन के क्षेत्र में कुछ महत्वपूर्ण घटनाओं के विवरण के साथ शुरू होता है। प्रत्येक अध्याय में वास्तविक जीवन के उदाहरण विपणन की नंगी हड्डियों को जीवन की नब्ज से भर देते हैं।
पुस्तक लिखते समय, मुझे कई सिद्धांतों द्वारा निर्देशित किया गया था। इसे पढ़ना दिलचस्प होना चाहिए. इसमें वे सभी मुख्य बिंदु शामिल होने चाहिए जिन्हें बाजार के नेता और आम नागरिक दोनों को जानना आवश्यक है। कथा को एक अध्याय से दूसरे अध्याय तक तार्किक रूप से विकसित होना चाहिए। प्रेजेंटेशन डेटा पर आधारित होना चाहिए वैज्ञानिक अनुसंधानअफवाहों और अटकलों के बजाय समस्या-उन्मुख प्रबंधन करें। मेरा लक्ष्य पाठक को बेहतर विपणन निर्णय लेने के लिए तैयार करना है।
फिलिप कोटप्लर
सामग्री को आत्मसात करने की सुविधा प्रदान करना
यह पुस्तक छात्रों के लिए मार्केटिंग सीखना आसान बनाने के लिए डिज़ाइन की गई कई विशेष तकनीकों का उपयोग करती है। यहाँ मुख्य हैं.
लक्ष्यों का विवरण.सामग्री की धारणा की तैयारी के लिए, प्रत्येक अध्याय से पहले उसके लक्ष्यों का विवरण दिया गया है।
प्रारंभिक स्क्रीनसेवर.प्रत्येक अध्याय की शुरुआत होती है लघु कथाविपणन के अभ्यास से लेकर मुख्य सामग्री तक।
संख्यात्मक डेटा, तालिकाएँ।जिसके बारे में मुख्य प्रावधान एवं सिद्धांत प्रश्न मेंपुस्तक में सचित्र.
सम्मिलित करता है।संपूर्ण पुस्तक में प्रकाश डाला गया विशेष रूप सेअतिरिक्त उदाहरण और अन्य रोचक जानकारी।
सारांश।प्रत्येक अध्याय उसमें निर्धारित मुख्य प्रावधानों और सिद्धांतों की संक्षिप्त पुनरावृत्ति के साथ समाप्त होता है।
चर्चा के लिए मुद्दे.प्रत्येक अध्याय में प्रस्तुत सामग्री की संपूर्ण मात्रा को कवर करने वाले प्रश्नों का चयन प्रदान किया गया है।
बुनियादी अवधारणाओं।प्रत्येक अध्याय के अंत में नई अवधारणाओं की परिभाषाएँ दी गई हैं।
अनुप्रयोग।दो परिशिष्ट, "विपणन अंकगणित" और "विपणन करियर", प्रदान करते हैं अतिरिक्त सामग्री, जो व्यावहारिक रुचि का है।
