Жаропонижающие средства для детей назначаются педиатром. Но бывают ситуации неотложной помощи при лихорадке, когда ребенку нужно дать лекарство немедленно. Тогда родители берут на себя ответственность и применяют жаропонижающие препараты. Что разрешено давать детям грудного возраста? Чем можно сбить температуру у детей постарше? Какие лекарства самые безопасные?
Эта книга в популярной, увлекательной и доступной форме познакомит вас с основами маркетинга. В книге удивительно удачно сочетаются теоретические сведения, примеры их практического применения в реальной жизни и специальные методические приемы, облегчающие усвоение материала. Последняя особенность делает эту книгу полезной не только для студентов, но и для преподавателей.
Вступительная статья
Это что — ирония? Отнюдь. В таком случае — авторская некомпетентность: о маркетинге известно давным-давно. Памятливые читатели могут напомнить, что еще в 1974 г. издательство «Прогресс» выпустило большой переводной сборник «Маркетинг», что и потом выходили книги советских и зарубежных авторов, посвященные этой теме. Разумеется, автору известно, что и книги издавались, и читатели у них были. Но хочется вместо объяснений «столкнуть» два названия, которые разделяют шесть лет: «В паутине маркетин-га» (1982) и «Формула успеха: маркетинг» (1988). Вряд ли здесь нужны комментарии. И может быть, теперь станет понятным именно буквальный смысл названия этой вступительной статьи.
Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержа-ние давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия, ставшего в последнее время исключительно популярным. Эта попу-лярность подтверждается не только публичными сетованиями хо-зяйственных руководителей на нехватку знаний в области маркетин-га, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров, предлагающих за короткий срок обучить желающих основам марке-тинговой деятельности.
Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература, выходят специальные периодические издания, действует множество профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам факт появления книги «Основы маркетинга», с переводом которой знакомит советского читателя издательство «Прогресс».
Ее автор — Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад-ного университета США, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы этой деятельности, целый ряд монографий. Новая работа Ф. Котлера — это попытка рассказать о сложном социально-экономическом явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступаю-щего к изучению этой темы. Автор поставил задачу упорядочить, систематизировать, выстроить в логической последовательности все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон маркетинговой деятельности.
Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщатель-ному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расце-нить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного пред-ставления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в подробном разъяснении там, где они широко используются на практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги «Основы маркетинга» в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных отношений, особенностей рыночной экономики.
С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако перестроечное мышление — пожалуй, наиболее заметная перемена в нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения, наши требования не только год от года, но и день ото дня становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее. Перемены, про-исходящие в сознании, конечно, нельзя считать делом свершившим-ся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи мы нынешние на себя вчерашних.
А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всего не-сколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недву-смысленные ярлыки «не наших». Ситуация преображается на гла-зах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому, половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу в общественном сознании и в реальной действительности его сущностные составляющие — самоокупаемость, самофинансирование, экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и термины, долгое время влачившие полулегальное существование (вроде бы они и были, а вроде бы и нет), — рынок, товар, товарно-денежные отношения, закон стоимости… Права гражданства вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрам-ляла себя любая идея.
Правда, общественная реабилитация рынка как составной части социалистической экономики сопровождается неутихающими спорами, в которых одни в полемическом запале готовы считать рынок единственной панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыноч-ных процессов.
Думается, что обе спорящие стороны не имеют в сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как «за», так и «против». А что может быть бесплоднее умозрительных споров!
Командно-административный стиль управления экономикой (и не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать откры-то. Нет, мы все уже по горло сыты приказами, распоряжениями, нерассуждающим исполнительством.
Мы все за экономические рычаги. Вот только представления наши об этих самых экономиче-ских рычагах, о рыночных процессах, о реальном действии закона стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны. (Кстати, не эта ли неконкретность и позволяет до сих пор подменять экономиче-ские стимулы слегка загримированными под них волевыми реше-ниями?)
Есть такая детская игра. Если я скажу «дерево», то я знаю, что вероятнее всего в ответ я услышу «береза». Скажу «цвет» — услышу «черный». Скажу «река» — в ответ будет «Волга».
Спросите любого человека, имеющего отношение к маркетингу «гуру маркетинга» — и вы услышите «Филип Котлер».
Американец Филип Котлер, самый известный маркетолог,написал почти 20 книг, многие из которых легли в основу обучения десятков, а может быть и сотен тысяч деловых людей мира.
Я и сам, разумеется, учился маркетингу по книге Котлера «Основы маркетинга» (спасибо издательству «Прогресс»). И многих учил по нему же (я несколько лет преподавал в Московском Институте управления).
Я прочитал почти все книги Котлера. Очень трудно выбрать три лучших. Многиекнигинаписаныпоопределеннымтемам — например, «Marketing of Nations» или «High Visibility: The Making and Marketing of Professionals into Celebrities».
Но если вас заинтересует маркетинг как предмет, то учиться лучше всего следующим трем книгам. Понравятся эти – можно будет переходить на учебники.
«10 смертных грехов маркетинга», Ф. Котлер
Это была первая книга гуру маркетинга, в которой он начал экспериментировать с форматами… на смену талмудам на 500-1000страниц пришли книги, написанные крупным шрифтом на 150-200 страниц. И это здорово: книгу читать интересно и полезно, и при этом очень-очень просто.
Вот некоторые грехи маркетинга, по мнению автора: … 2) недопонимание целевой аудитории 3) нечеткое понимание круга конкурентов, не проводится мониторинг их деятельности… 5) плохо налажен поиск новых возможностей 6) некачественные маркетинговые планы и неотлаженный процесс планирования… 8) недостаточные усилия по созданию бренда и налаживанию коммуникаций 9) плохо организована деятельность компании в сфере маркетинга 10) недостаточное использование современных технологий.
Конечно, вряд ли вы совершаете все 10 грехов, описанных Котлером (вы, наверняка, совершаете больше!) – но почему бы не посмотреть, какие ошибки совершает передовой Запад?
«Новые маркетинговые технологии», Ф. Котлер, Ф. Триас де Без
Котлер явно подхалтурил с этой книгой (кто читал его другие книги, тот поймет)… но сделал это весьма добросовестно – продукт получился очень качественный. Простой и понятный язык, рисуночки (а не схемы), выводы в конце каждой главы (недлинной, как правило). Читать интересно – много примеров.
Книга в принципе о том, что традиционный маркетинг потихоньку «уходит» и пора переключаться на что-то новое, например, на латеральный маркетинг.
Так что, если вам не хватает традиционных маркетинговых технологий, то вы можете смело прочитать эту книгу – или попросить сделать это вашего маркетера.
Если ничего нового не придумаете, то, по крайней мере, прочитаете много примеров о том, как это удавалось другим. А копирование хороших идей, хоть и старая маркетинговая технология, но работает стопроцентно.
«300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер»
Мне очень нравятся книги, которые построены в форме вопросов и ответов.
Нравится тебе вопрос, ты читаешь ответ на него, не нравится – пропускаешь. Удобно! И читается быстрее.
Кстати. Получил я эту книгу от издательства «Олимп-Бизнес» как подарок за лучший вопрос Котлеру во время его недавнего визита в Москву.В общей сложности гуру задали более 100 вопросов. Не понятно, зачем он собирал вопросы российских маркетеров. Может, задумал написать еще одну книгу с рабочим названием «Вопросы российских, китайских, индийских и бразильских маркетологов»? Ведь по мнению гуру эти большие страны не подарили миру значительных брендов (он пишет об этом в этой книге). И ему, как ученому, наверное, интересно почему.
А мне понятно: нам нужно продолжать учиться, учиться и учиться.
И книги Котлера в этом прекрасные помощники.
(А мой вопрос был таким: «Знает ли Котлер кого-то из российских маркетологов?». Увы, сказал Котлер, русского языка я не знаю – и российских маркетологов то же. И вряд ли гуру будет учить русский язык – поэтому нам надо писать свои хорошие книги. И хорошо работать).
Введение
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга "Основы маркетинга. Краткий курс".
Вместе с тем книгу "Основы маркетинга. Краткий курс" не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между "Кока-колой" и "Пепси- колой"; взлет на рынке пива фирмы "Миллер" с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы "Эйвон" на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы "Ко- ламбия рекорде" по популяризации оркестра "Мен эт уорк"; война цен на рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.
При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель - подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.
Филип Котплер
Средства для облегчения усвоения материала
В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.
Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.
Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.
Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.
Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.
Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.
Приложения. В двух приложениях, "Арифметика маркетинга" и "Карьера в сфере маркетинга", приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.
